【臺灣觀光的墾丁現象】

 (記者吳明駿、孫于茜、楊雅琪採訪整理) 

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                                  (圖由墾丁福華渡假飯店提供)

 

丁連續爆發天價滷味等負面新聞..業者該如何因應

 

臺灣景點大同小異,活動相互抄襲,客人應如何重遊

 

論述統整(按姓氏排列)

古城音樂季海洋生態  產官學攜手找回墾丁原始記憶

(蘇衍綸/國立屏東科大餐旅管理系教授)

 

若天價滷味是個案  其他業者應宣傳較正面健康形象

(鄭生昌/中華民國旅館公會全聯會副理事長)

 

開門就有生意  天價滷味讓墾丁找到拼觀光的盤整點

(陳俊安/前台南市觀光旅遊局長)

 

墾丁大街不代表全墾丁 恆春半島觀光聯盟將自覺自清

(張積光/恆春半島觀光產業聯盟創會理事長)

 

天價滷味只是地雷個案 業者必須勇於為自己品質發聲

(李世珍/商發院經營模式創新所副所長)

 

 

論述全文(按姓氏排列)

蘇衍綸/國立屏東科大餐旅管理系教授

以到墾丁旅遊人數來看,今年上半年大減132萬,其中有些是陸客減少影響,如鵝鑾鼻、貓鼻頭兩景點,便明顯的產生遊客雪崩效應。再加上新聞報導天價滷味事件,及以往大家對墾丁印象與現今環境的轉變,原本具備的豐富自然資源的,如今卻物價過高、環境髒亂、景點不具特色,使得近兩年與2015年相比人數約少4百萬。若...估計正確,400萬人確實對墾丁造成雪崩式影響。

 

但相對來說,人數多的時候也有乘載量問題,每年暑假鵝鑾鼻及貓鼻頭總萬頭鑽動,進而影響旅遊品質。此外,墾丁因生態環境涉及環保議題,許多景點需加收停車費、入園費等,但進去後步道卻封閉,就讓許多遊客認為沒這個價值。再從恆春到墾丁的平均價格來看,房價和物價的上漲,都讓旅客認為品質並沒達到理想,尤其許多媒體開始將墾丁與沖繩做比較,不過沖繩有許多獨特魅力,確實是墾丁無法比較的。

 

早期外國人到墾丁旅遊,對當地的印象都很好,對喜歡自然生態、海洋潛水的人而言,對墾丁都有很高評價。但當地暑假五星級房價都要7-8千元,若旅遊品質不夠就沒有競爭力;甚至墾丁的肯德基和85度C也都因為店面租金貴,而遷移到恆春。除人數銳減、旅遊品質下降外,過去的春吶音樂季,本來也能帶動流行音樂文化,但後來因為毒品氾濫,和環保管制,許多業者也紛紛移到新北貢寮的海洋音樂季,使20多年來好不容易塑造的音樂文化,逐漸消退。

 

國立屏東科技大學是距墾丁最近的學府,針對墾丁觀光從業人才的培育我們也有些作法,例如屏科大餐旅系與恆春工商以產學攜手的合作模式,培養在地年輕人從事餐旅行業,並鼓勵當地年輕人投入飯店,以解決飯店人力需求。

 

屏東縣長潘孟安、總統蔡英文、行政院長蘇嘉全和前行政院長蘇貞昌都是屏東子弟,現階段,我認為產官學應集思廣益來改變低迷現象,我們應該恢復過去墾丁形象,尤其是外國人對當地海洋資源的印象。目前一些社區也將生態旅遊作為觀光重點,例如大光社區的潮間帶、社頂部落的夜觀梅花鹿,及近期民眾也在後壁湖發現海豚出沒,可以恢復一些外國人比較喜歡的生態旅遊主軸。這些才能讓墾丁具備旅遊獨特性,像海水做成的鹽滷豆腐等特色,都有別於墾丁大街。而天價滷味應是個案,並不代表整個墾丁價位,但當地的物價、房價和租金近幾年確實有飆漲情形。我仍認為應從海洋之美和生態資源著手,如後壁湖潛水、立槳獨木舟,若要推廣環境保育觀念,可推廣無動力海上活動,畢竟墾丁本來就以自然景觀聞名。若能擴展更深度生態旅遊,讓遊客認識除了墾丁大街外的恆春之美。此外,恆春古城也有許多文化、歷史元素很值得推動。

 

墾丁除了生態外,過去也有風鈴季等活動,很可惜停辦多年。其實,可以屏北為開發重點,發展原住民部落文化或歷史景點特色,因為屏南知名度已經很高了,近幾年縣政府也有重點開發屏北的觀光路線。除了政府和在地觀光業者外,學校也可從學術角度協助,規劃長期的人才培育,建議屏東縣府針對墾丁旅遊人數雪崩式降低,請相關單位重新針對自然生態部分做規劃推動。培育解說人員講解導覽當地的動植物生態,和海洋天然資源。

 

過去曾因海角七號媒體效應,或政府補助墾丁旅遊,帶動墾丁觀光。現階段難用消費券方式補助,加上近年臺東推動熱氣球、宜蘭童玩節,各縣市活動推陳出新,墾丁春吶20年卻逐漸衰退、環境髒亂、人潮擁擠雜亂,使得人潮不再。如何規劃創新,以自然景觀、生態旅遊、古城文化為主軸,整合推廣墾丁天然之美,才是應該發展的方向。

 

 

鄭生昌/中華民國旅館公會全聯會副理事長

墾丁連續爆發的事件是因果關係,當地遊客雪崩是事件結果,而天價滷味就是造成遊客雪崩的其中一個原因;而墾丁景點不如沖繩島,且價位又較高,當然也會導致遊客數下滑。另外還有個因素,就是以前墾丁旅客來源過度集中,當來源國產生巨大變化時,自然就會產生遊客數雪崩的現象。我認為並沒有停損點的問題,我們將造成遊客雪崩結果的原因找出來,應能找出解決之道。若天價滷味是個案,建議其他商店業者出來,宣傳較正面健康的形象,讓大家知道這並非通案。而不如沖繩的部分,雖觀光景點都有淡旺季,但在差別訂價上是否讓消費者覺得過頭了;且產品若不夠創新、沒有特色,消費者也不會有重遊的意願。只要將這樣問題找出來,並解決、改善,我想遊客應會慢慢回流。

 

不可諱言,全臺遊客數銳減,或多或少都因去年受到政治力影響,也因此各地都開始調整自己的市場來源國分布,如開發南向等其他地區。當然,我們仍不排除大陸人士來臺,只是過去多以團體旅遊為主,近來則以自由行居多。陸客的銳減,是造成遊客雪崩的主要原因,但經過這一年多,面對不同的來客屬性,我認為,業者也應在行銷策略做出調整,以因應不同客群。

 

至於臺灣景點幾乎大同小異,觀光活動也是相互抄襲問題,我舉天空之橋為例,一個地方做得不錯,各縣市都開始天空之橋,這就是業者為節省創新成本和費用,最典型的現象。我不認為抄襲是不好的事,若天空之橋適合我們的人文地產景,拿來用當然是不錯的事;但若不是,則沒有意義。所有觀光從業人員,都希望旅客來旅行時,能體驗文化、融入生活,也就是常說的越在地越國際,讓遊客喜歡我們的生活,進而刺激其一再重遊的意願。但有些事並不是一般觀光業者能做到的,我認為這就必須透過政府介入,例如盤整人文地產景等觀光資源,找出自己的特色,並行銷至國外。舉例而言,去年韓國來臺人數約88萬人,但下到中部卻只有3.5萬人,並不是中部政策做得不夠,而是因行銷不夠,他們只知道臺北、桃園,卻不知道臺中。 所有觀光客第一次到臺灣一定先到臺北,要讓他們到了臺北後,還能知道臺中、高雄、嘉義、東部等地區,這個時候,行銷就是非常重要的,好的行銷才能讓國外旅客願意重遊臺灣。

 

此外,也必須適度做分流措施,例如夏季行銷墾丁夏日風情、秋天可以到中部賞楓,可以不同季節做不同行銷廣告,在我們觀光客來源國曝光。讓他們認識沒有霧霾的東部;美麗的日月潭、阿里山文化,以及離島地區的特有風貌。整理觀光資源、做好分流,就能讓觀光客在正確時間體驗臺灣各地的風情,像是大甲媽祖文化、原住民豐年祭特色,透過政府的整合,加上觀光從業人員服務接待能力的提升,讓遊客體驗我們的文化內涵,如此一來,觀光客一再重遊便是可見的未來。

 

 

陳俊安/前台南市觀光旅遊局局長

其實墾丁有基本特色,它是中國客超熱門景點,同時當地國旅客也不少,簡單講就是生意好做,也使得長期墾丁區域的主要景點,確實比較少思考品質提升這塊。也因此在整體大環境中客減少時,墾丁遊客總量減少就等於中客減少的數字,臺灣客人減少的量並不多。我認為,對於遊客雪崩事件,根本原因在於中客大量減少,造成原本過度膨脹的商機,一下子削半讓業者哀哀叫。

 

第二個天價滷味事件,我認為這樣即時烹食的料理,例如滷味這樣不可退的商品,它的時價計價確實應合乎常理,大部分商品皆可標價,業者在一些時價商品,尤其是大家認為的平價商品上如此計價,從報導看來確實有欺瞞客人嫌疑。我認為,縣府消保官、公所、商圈或社區協會,應有人出面澄清,才能消彌負面印象。而這次事件我們看到公私部門,其角色扮演上有失靈的狀況。

 

從這些負面新聞總合來講,目前大環境中國客不來,且墾丁又是中國客主力景點,趁著蕭條時,公私部門有幾件事可以做。第一是公部門應認真檢討如何擴大散客吸引力的邊際效應,也就是應強化散客服務,如交通、指標及智慧旅遊的便利,重新盤點現有的軟體資源。 第二則應從硬體設施方面盤整,一些知名景點如鵝鑾鼻和貓鼻頭,基本上就是中客的熱門景點,雖有國境之南的魅力,但在景點設施上確實乏善可陳,也缺乏足夠的解說服務,這些景點設施的品質不夠,公部門可趁遊客少時持續優化。第三就是品牌的再包裝,過去生意好做,我們對吸引的遊客對象不太會要求,因為開門就有生意。但其實很多國家都會去墾丁,由於中客減少,其他國家的客群服務就相對顯得重要,在墾丁遊客總數仍可觀的情況下,應更細緻化各國客群的服務,針對各國語言的景點解說、不同國籍客群的行銷,都應更細緻。

 

墾丁本身就很有名氣,許多旅遊介紹都會提到墾丁,但許多地區都會更細緻的規劃,如出版各國語言的介紹手冊、網站,墾丁地區不能因生意好而忽略。應強化分眾行銷,趁遊客減半時,加強的基本工程。我認為,與其說設停損點,不如說盤整點,在此盤整期,公部門應邀集墾丁或恆春半島觀光聯盟,或是墾丁大街的商圈協會,共同召開平臺會議,診斷出現階段能優化的做法。

 

至於臺灣景點幾乎大同小異,觀光活動也是相互抄襲,以墾丁為例,墾丁位於恆春半島,是臺灣的國境之南,以墾丁所具有的文化、生態及地景魅力,某段時間因海角七號造成的熱潮,我們看到墾丁不一樣的發展。過去因春吶音樂祭的活動,每年在螢幕前曝光的都是熱鬧或脫序年輕人的音樂會,但在國境之南這個意象出現後,也看到尋找電影場景的旅遊模式出現,讓遊客近一步深入社區,發掘不同的國境之南意象。超級熱門喧鬧墾丁,都有機會因電影的熱賣及國境之南形塑成功,讓城市觀光達到另一種層次,讓墾丁另外一面的樸實優雅呈現出來。地方因觀光發展的熱絡造成的快錢效應,容易讓我們以賺錢為主,而忽略在地更細緻的節慶和旅遊行為再發展。

 

雖以墾丁為例,但其他地區也可以參考,第一可發展以文化生態為基礎的在地節慶,我認為「深掘」才有地方化的特色;第二,像恆春半島這麼漂亮的地方,地景藝術節可吸納不同的藝術家,如同春吶可吸引不同的歌手,若用同樣的心力去經營地景藝術節,一定也能邀請不同的藝術家,創造多元的地景藝術,不要讓觀光快錢效應,忽視我們自己的獨特魅力。第三是發展在地經濟,勿讓社區脫節。海角七號意外帶動國境之南意象,使社區的景點被活絡。墾丁不只重要景點能賺快錢,在地社區還有很多是較偏鄉、弱勢的社區,在地公所或國家公園是否有靜下心思考,一些以社區為主體的發展是需要被鼓勵、被看見。墾丁錢來得快,但這些在地社區力量反而被削弱,在地社區營造相對不被重視。恆春半島擁有豐富的族群文化,但在墾丁卻很難看到人文意象、深度多元的族群風貌,當地深度嚴重不足,連生態旅遊的深度都相對弱,但當地擁有相當豐富的條件,都因賺快錢而被忽視。

 

由此案例來看,即使觀光成熟發展的墾丁,都仍有許多不足的面向,因此,不論是觀光剛要崛起、熱門觀光區,或因中客減弱影響而面臨挑戰的地區,都應回到以在地特色為主的在地經營,提升硬體設施、不斷強化服務品質,這些仍是不二法門,也是優質觀光區應有的特質。

 

 

張積光/恆春半島觀光產業聯盟創會理事長

墾丁旅客雪崩的數字,應有被誤導。陸客未曾限縮前,每天約有100輛遊覽車,約3000人次,到墾丁後若有5個景點要去刷卡,就有1萬5千人次。而現在陸客來臺減少約一半,墾丁遊客缺少的也是大陸客那一區塊,約減少90%。我認為,不能因90%的陸客不來,就說墾丁的旅客雪崩式的減少。

 

大陸團客來臺多以環島為主,到墾丁通常過而不住,陸客到墾丁參觀景點不住宿也算在人數內,因此,陸客減少後,數字上看來就減少很多。陸客減少對臺灣觀光業無疑是一大衝擊;然而北部衝擊較小,是因其日韓旅客人數增加,添補陸客缺口,因此北部受傷較輕。但相對來說,中南東部則衝擊明顯,墾丁同樣是如此,遊客的雪崩現象與陸客減少關係很大。若排除陸客不談,則沒有明確數據顯示。事實上墾丁旅客確實有減少,主要是許多人來了5-6趟,旅客換了目的地,無形中也會降低墾丁旅客數量,但比例並沒有這麼大。

 

另外,墾丁消費有高價也有低價,不能僅以2-3家高價為作為指標來評論,建議觀光局可整理出區塊的平均房價,才有其合理性,畢竟高價飯店只是部分區塊。若拿沖繩便宜的部分與墾丁較貴的區塊相比,則有失公平。國外旅遊因促銷和廉價航空的帶動,比以前來得便宜這是事實,但認真算下來,到墾丁住宿相等同品質的飯店,並不會比較貴。

 

其實,觀光地區物價都偏高,不只是墾丁這個地方,但大多觀光區域的價格並不會高得太離譜,「天價滷味」屬於較特別個案,原因可能是過去多賣給大陸客,因此喊了較高的價錢,對那些陸客而言,因為幣值差異可能不覺得貴,但對國人而言,這樣的價錢就成了敲竹槓。當時因陸客的關係,少數業者價格調高了許多,但多數業者仍照著本分在做。我認為,這樣的案例並不盡然只發生在墾丁,「天價」在墾丁也並非普遍的情形,不應因此影射整個墾丁業者。

 

墾丁大街有社區管理委員會,他們有自己的管理模式,別人要介入並不容易,墾丁大街也不能代表整個墾丁。但我認為,恆春觀光產業聯盟也必須對此現象有應對方式,將觀光產業做整合,對於影射的事件要有自覺,並能自治、自理,才能自清,不要讓消費者到墾丁時有被敲詐的感覺,修正消費者對墾丁的印象。雖聯盟沒有公權力,但期能透過網路或其他宣導,讓業者改變或自然淘汰。

 

至於臺灣景點幾乎大同小異,觀光活動也是相互抄襲問題,就觀光市場面來看,全臺灣確實都有此一現象,但部分地區已開始作改變,加入創新及文化內涵,把當地特色重新包裝,從建築、在地文化、活動等不同角度著手,讓遊客來旅遊時能有不同的感受。我認為,這是早晚都要走的一條路,若只是一成不變,早晚會被邊緣化。首先,我們可以多了解國外目前的趨勢及必備的品質和內涵,以為借鏡;再者,可運用本地的社區資源及文化,例如呈現原住民文化、音樂和藝術特色。讓消費者體驗在別處無法感受的特色,是未來觀光發展的方向。

 

回過頭談墾丁,墾丁最大資源是得天獨厚的海洋及亞熱帶生態,有山有海且空氣不受污染,有了天時地利,再來就看怎麼人和了。墾丁有海有白沙,能讓旅客從事各種水上活動;也有珊瑚礁岩、自然生態,能做深度旅遊、生態探訪。此外,墾丁四季如春,非常適合旅遊,冬天銀髮族更可到此避寒。期望能透過整合,使墾丁如此豐富的自然生態及人文環境,成為旅客一再重遊的誘因。

 

 

李世珍/商發院經營模式創新所副所長

看到新聞報導,大部分國內外旅客,反而會相信這只是單純個案,畢竟我們過去接觸墾丁的業者,他們提供的服務及價格都算合理;但總會有一、兩個害群之馬,這種事全世界都有,那怕是日本、美國或大陸都有這種現象,像高雄六合夜市也曾發生坑殺遊客的事。這種事不能完全怪業者,比較好的方式,應是業者自己站出來,為自己的品質發聲,並非僅透過短期行銷活動帶動,第一步一定要讓民眾有信心,第二則可以透過其他旅遊平台,或透過旅遊達人站出來替墾丁發聲,讓遊客產生信心。

 

此外,遊客也應善用旅遊評論網站,哪怕是最簡單的Google,或TripAdvisor,旅遊評論的部份對於自由行旅客比較沒有問題,因為他們在旅遊前,本來就會上網搜尋;比較有問題的是一些不知情的團客,或是沒做好功課就去的旅客。因此,業者可以多藉由平台和評論,讓大家知道哪些是地雷,哪些是好的業者,當資訊更透明,就能讓旅客在準備時更心知肚明,也避免踩到地雷。

 

而臺灣景點幾乎大同小異,觀光活動也是相互抄襲現象,我認為,這幾年觀光政策尚未看到一個上位主軸,政府策略主軸越喊越模糊,比方我們喊千萬觀光大國,但在政策上的落實度及相關配套,都讓業者感到迷惘無從遵循。也因無上位政策,在對一些景點的管控,或地方政府的跨域亮點計畫,我們都會發現,真的沒亮點,除非從上到下有清楚的主軸,並非只是為了拿到補助,去完成某些建設,而是拿到補助後,要將地方亮點做出來。否則我們去檢視一些跨域亮點時,會發現不是我抄你就是你抄我,有些講白一點甚至是同一個廠商做的,若是這樣老狗變不出新把戲,也很難讓較好的觀光特色被提出來。

 

我發現當他們在設計這些景點或遊程時,不會從顧客角度看,但這是最基本的行銷概念,當我們今天要行銷臺灣或景點,如果沒有看顧客體驗旅程(customer journey),會抓不出顧客要什麼產品和服務。因此,我們會發現從上到下的政策都是鬆散的,僅是單點串不成一條線,遑論構成一個面。我建議,在這部分應有非常強的方法論做主導,而非僅從單一幾個面向做拼圖,如此則沒有願景,當政策沒願景,就會導致底下的人無所適從。#2017.12.24.

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