【臺灣觀光之新手上路】
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引言 :
47個月,這是各地新任觀光首長剩下的任期..
第100期的臺灣觀光論壇,剛好遇上各新科縣市長及觀光首長上任滿月..好幾位觀光論壇成員,也在之前都分別接獲徵詢,邀約入小內閣一展長才,但成員們全數都因公或因私的原因婉謝了!基於隱私個人不便多寫..而當然,這些新科父母官,最終還是按照他們的用人邏輯,把觀光首長的人選補上...
但是作為以觀光為主題的媒體,從中央到地方,面對每4年一次可能的觀光政策海嘯,大家都戒慎恐懼戰戰競競,因為錯誤的政策,比貪汙更可怕!因此論壇這期選擇以「臺灣觀光之新手上路」作為主題,試圖集思廣益拋出大家對此一工作者應具備的人格特質及工作建議,希望台灣觀光今後,別再每四年就要重新忍受一次,因為新人新政對觀光產業投資的干擾與不確定!
其實,「觀光」這兩個字,對整個台灣社會的絕大多數人來說,都算是「朗朗上口的陌生領域」, 從這個角度思維出發,這些新手市長當然認定「觀光不就是放放煙火」, 只要可以「上媒體會行銷有創意」,反正「拚個4年後足以連任的成績」就可交差,還有誰在乎「觀光發展是種菜或種樹工程」,更不會有人關心「這片土地20年後的觀光願景」,於是「新手縣市長找新手局處長」,大家高喊拚觀光,卻是「結伴瞎子摸象」!
臺灣觀光論壇長期以來就不斷在呼籲,找對的人做對的事,因為,時間及預算都是有限的,觀光業者無法每4年一次,等待「政務官歸零學習」重新出發,看看這些新科縣市長,任命觀光局處長時的類似說法,難道「觀光」就只剩花拳繡腿搏版面的「行銷花招」?
「觀光」是一門學程、是一個系所、是一所院校、更是許多黎民百姓賴以為生的生計、他直接間接影響或提供的基礎就業機會,更是不容小覷。所以,報告市長大人,您是否太小看了「觀光」。路遙知馬力,在圖窮匕見之時,受傷害的不會只是這個產業,還有政治人物一生一次珍貴的「誠信保鮮期」! # 論壇召集人吳明駿
(記者吳明駿、孫于茜、楊雅琪採訪整理/林淳寬攝影)
論述統整 (按姓氏排列)
1.森林療癒抱樹體驗秒殺 考驗新手觀光眼界
(蘇衍綸/國立屏科大餐旅管理系教授)
2.業者無法等待政務官學習 新手上路剩花招
(鄭生昌/旅館公會全聯會副理事長)
3.種菜或種樹 臺灣觀光創造行銷話題後剩下
(劉喜臨/國立高雄餐旅大學副校長)
4.新手縣市長找新手局處長 拚觀光瞎子摸象
(黃宗成/國立中興大學前國際學院長)
5. 朗朗上口的陌生領域 觀光不只是包裝行銷
(陳俊安/前台南市觀光旅遊局長)
6. 拚4年政績還是20年觀光願景 您投對了?
(林聖凱/宜蘭餅食品企劃總監)
7. 觀光不就放煙火 市長任命觀光局長神邏輯
(林佳民/台灣名宿管理顧問執行長)
8. 上媒體會行銷有創意 市長小看了觀光專業
(吳政和/靜宜大學觀光系教授)
論述全文 (按姓氏排列)
森林療癒抱樹體驗秒殺 考驗新手觀光眼界
(蘇衍綸/國立屏科大餐旅管理系教授)
縣市觀光首長應具備特質有哪些?人格特質方面，我認為他應該要非常喜歡旅行，若不喜歡旅遊如何帶動觀光，而旅行真正的意義就是增廣見聞，如果他是政務官，非從公務體系上來的，或許在思維上會有一些創新。此外，熱情、態度是非常重要的，這也都是做服務業非常重要的人格特質，必須喜歡與人接觸，喜歡與世界各地的人做朋友，也必須具有開闊心胸和創新思維。
我們過去的觀光都屬於淺碟式觀光，大多著重遊客的量，旅遊型態也多是一天內趕很多景點，走馬看花的方式，但近年的旅遊型態開始轉變，不論是大陸、新加坡或其他國家的自由行旅客，都開始轉向深度、漫遊的方式，因此，我認為身為觀光局長，應該具備較創新的思維，不要再秉持過去淺碟式的觀光發展型態，而應以人文、歷史為方向，能夠接受各種聲音、溫度的刺激，以塑造當地獨特的旅遊品牌的心態去規劃。
身為觀光局處首長，很重要的是他必須有使命感及觀光發展願景，以及整合資源的能力，我們有很多資源沒有被充分利用，比方學界有很豐富的學生資源，以及研究、執行、規劃的能力；此外，也應整合民間業者的看法。地方觀光首長應扮演協調者，將當地所有資源都整合起來。
另外，地方觀光首長也應具備基本的分析能力，應該了解自己的長處，知道在地的人文、景觀等各面向，有什麼可以創造獨特的旅遊產品，比如嘉義縣的森林鐵路，從外國人的眼光來看，其實是獨特的世界級景點，去年林務局推出的森林療癒抱樹體驗收費8千多元，只有20個名額，仍然秒殺。因此，我認為地方觀光首長，應該深刻了解當地有哪些可以發展成世界級的旅遊，或在國內也可以創造國旅風潮。
台彎有獨特的山林和生態，台灣也被國外評選為世界最適宜居住國家第一名，因為我們有健全的醫療制度、便宜物價，又有熱情友善的人民；墾丁國家公園也入選全球10大國家公園旅宿。我認為，地方觀光首長應善用網路，如何透過網路宣傳城市非常重要，一般民眾對地方觀光首長比較不熟悉，可以透過活用Instagram、Facebook、Twitter等社群宣傳自己和城市特色。若地方首長具備人文素養，也更能發掘獨特的旅遊產品，有很多景點必須結合文藝、潮流風範的生活美學體驗，因此，這些都是地方觀光首長須具備的特質。
上述提到整合資源的能力，有一部分就是，作為地方觀光首長必須跟中央觀光政策能充分配合，像是去年11月推動的旅遊補助，1月起推動至全台，身為地方觀光局長應配合這樣的政策，努力做一些宣導。雖然11、12月僅在花蓮、台東、宜蘭、高雄和屏東縣推動，對地方觀光仍有注入實際的效益，過去政府也曾經推行這樣的方案，雖然媒體有報導，但一般民眾不見得知道如何申請，因此，地方觀光首長應想辦法大力推動，跟當地民間業者一起努力。地方觀光首長配合中央觀光政策，是他們可以努力的方向。
另外是跟中央爭取資源也很重要，雖然中央與地方可能隸屬不同政黨，但我想在觀光的推動上，應該拋開成見，即使是不同政黨執政的縣市，也可以一起合作，畢竟區域合作也非常重要。像是今年在大鵬灣舉辦的燈會，屏東旅宿較不足夠，就可以結合高雄一起發展，才能創造雙贏。區域性的發展，不僅可以聯合行銷，也可以壓低成本，因此，跟鄰近縣市結盟也非常重要。
至於地方觀光首長如何與業者互動?民間業者具有豐富的市場敏銳度，若我們在YouTube搜尋「高雄旅遊」都找不到最新的影片，且地方政府官網的英文也應該強化，現在全世界的旅客到他國旅遊，最方便使用的就是手機，若透過關鍵字搜尋沒辦法立即連到觀光局網站，其實非常可惜。不論我們打舊金山或是西雅圖旅遊，一定會出現很多當地的一日行程，或二日、三日遊，我們也可以跟大家常用的搜尋平台合作，或與Trivago、Agoda等民間業者開發的平台結合，透過民間的力量經營城市的品牌。此外，學界也是一個重要的資源，許多觀光局提供的數據其實無法從中發現問題，若觀光局有資訊團隊，能將彙整的資料做更詳細的分析，就可以提供業者作為經營管理參考。
最後是觀光景點的基礎建設，很多觀光景點的基礎建設仍然沒有到位，包含廁所清潔度、中英文指標的設置、交通轉運的便捷性，雖然有旅遊服務站，但大多僅扮演諮詢的角色，並沒有實際執行的功能，過去曾到愛爾蘭都柏林旅遊，當地交通轉運中心將旅遊與轉運結合得很完善，不論顧客想要包車旅遊、旅行社跟團，只要到轉運中心，就有專人根據預算幫你訂旅館、安排行程。未來台灣各地運輸的旅客服務中心，應該可以和學校語言或觀光科系的學生做結合，讓他們去實習、體驗，同時運用學校專業科系的人力資源，推動地方觀光。我認為，民間業者不應僅是安排到國外參加旅展，應該每個月或每一季定期聽取民間業者、觀光公協會的心聲，了解他們面臨的困境，根據他們的需求，扮演政府公僕的角色，第一線去解決一些問題。#
業者無法等待政務官學習 新手上路剩花招
(鄭生昌/旅館公會全聯會副理事長)
站在業者的角度來看，各縣市新任的觀光首長都不是最佳人選，但都各有各的特色，若能將每個人的特色都統合到一個人身上，我想他就會是最佳人選。然而，因目前特質分散在不同人身上，面對目前觀光環境與觀光變局，不論在創新、應付現有或馬上要上手都略有不足。
至於縣市觀光首長應具備特質有哪些?因為每一個縣市的編制不同，比方台北市是觀光傳播局，而台中則是觀光旅遊局，這也使得不同縣市特質都不一樣。但無論如何，我認為要擔任縣市觀光首長，第一個要具備的就是國際觀，第二要有公務經驗，第三則要有處理觀光的基本核心專長，我認為縣市觀光首長對觀光旅宿業、交通的認知，和國外行銷的能力，這些都是基本必備的職能。至於個性活潑與否、嚴謹與否我覺得都是個人風格的展現，但若因行銷能力不足而劃地自限，那他就不適任。
而地方觀光首長要如何與中央政策配合?首先，地方觀光首長必須先瞭解中央觀光政策，就目前的觀察，許多新上任的地方觀光首長，應該都不是觀光專業出身，因此，他們對於中央的觀光政策可能還是模模糊糊。再者，過去我們中央和地方在某些方面是無法配合的，常發生中央制訂一些政策，地方卻沒有辦法執行，以房屋稅和地價稅減免這件事來說，中央已通過一年多了，但卻沒有半個地方政府去配合，因此，中央即使有良旨美意，地方若沒有執行也沒有辦法落實。另外，我們旅宿業非常關心的非法日租，中央喊得漫天乍響，但回到地方又因人力有限，導致每個人的立場不同而產生敵對，雖然他們都願意取締，但兩者之間的政策配合並沒有這麼順暢。我認為，目前的新任首長對法規應該都不是很了解，仰賴他的幕僚讓他們在最短的時間內上手，除了連任的觀光首長外，新任的首長應該都還在熟悉摸索當中，無法立即地無縫接軌。
而最令業者擔心的就是，我們沒有辦法等待政務官學習的時間，若他們沒有在第一時間請幕僚盤點出，縣市內所有的觀光資源，他怎麼做重要的決策？又怎麼知道要往哪個方向？現在他們拋一些花樣、做一些花招出來，都只能治標，都沒有抓住、提升核心的價值，當然，這需要一些時間。
我們對新任地方觀光首長不能太過苛求，必須給他們時間，但同時我們也非常期待這些首長上任後，不論他們怎麼學習，短期都能先拿出治標方式，中期則要規劃確定的政策方向。治標的方式還是得先拿出來，不能等到你都準備好了，很小心很謹慎才開始做觀光，這樣一來等你開始做時，所有業者已無法跟你對接。此外，地方觀光首長也必須把他要做的東西明確的告訴我們，讓業者有依循的方向，我們才能跟他配合。除了盤點地方觀光資源外，也應和各地方的觀光組織、業者開會，聽聽他們過去到現在遇到的困難、未來對政府的期待，以及在他們有限的資源內能大家互相配合、實現政策的部分。
從縣市長對局長的任命看台灣觀光，舊的縣市首長連任，他們照著既定的脈絡在走，不管好與壞都有政策的持續性，至於是否有成果，我們則拭目以待；但若換新任執政，我們因為新任首長較不了解，也尚未看到他未來的施政方向，目前他們也都還在熟悉中，所以也沒有人提出完整的施政方向，也因此，我也還看不到我們未來的觀光會如何發展。#
種菜或種樹 臺灣觀光創造行銷話題後剩下
(劉喜臨/國立高雄餐旅大學副校長)
對各縣市新任觀光首長，坦白講，我覺得有驚喜也有期待，這是一個新的局面，許多縣市首長重新洗牌後，也有許多新人上任，我們看到這些新任的局長有技術官僚，也有行銷高手，甚至有從業界禮聘擔任，我相信他們在原有的崗位都表現出色，才會被新任縣市首長聘任為觀光首長。然而，觀光是個平台也是個載具，必須具備較強的整合及協調力量，這當然是每位觀光首長的特質，更重要的是，縣市首長也必須給予資源，觀光絕對不只是產品行銷或包裝，整體環境的建構很重要，因此，縣市政府的橫向溝通，必須做好全面性盤整，這樣才有辦法把觀光做好。我相信這些觀光新任首長在行銷上問題都不大，主要是他們是否能有較宏觀的想法。
縣市觀光首長應具備特質，我個人認為應具備國際觀、在地化和行銷創新力。我會把行銷創新力放在最後，是因為現在的觀光首長，在找觀光局處長的時候，都會以行銷和創新為主要基調，這點沒有問題，觀光本來就要找到吸引人的地方，但更重要是他是否有國際觀？目前台灣的內需市場，就某些層面來看是不夠的，台灣2300萬人所產生的旅次，是否能支應政府景點、景區的經營管理，對此我會打一個問號。尤其台灣目前淡旺季區隔明顯，在淡季、Week Day時，如何吸引國際觀光客進來，這是一大重點。
但是國際觀不應只針對國際觀光客，而是應該去看我們的鄰近國家，看我們的對手在推什麼東西，什麼是值得且是我們拿得出的亮點；而講到國際觀，我們的在地化特色，也就必須被凸顯，觀光是體驗經濟，應從文化的面向著手，在地文化肯定是吸引國際觀光客的重點。回歸到前面提到的，我們也希望在整個環境的建構上，能更凸顯縣市的特色而非抄襲，也就不會有大量的天空步道和彩繪村的事情發生，每個縣市都有自己的亮點，如何做完整的分析十分重要。
至於，地方觀光首長如何與中央政策配合，我們應如何攜手共進、不分藍綠？我想這才是重點。比較擔心的是，因為一些政治思維，使得相關地方建設或中央協助觀光發展部分，沒有下達各個地方，從中央角度來看，當然應積極與縣市地方合作，畢竟要吸引國際觀光客，還是需以地方為重點，地方最了解地方，只有他們知道今天我們想吸引別人的地方是什麼，而中央可扮演整體行銷的角色。
再者，中央應協助地方觀光首長做區域化整合，在打國際戰的時候，不能靠單一縣市政府推動，我們也曾經看過鄰近兩縣市首長對槓，這都不是我們樂見的。因此，中央應站在比較協調的角色，以區域整合的概念推動觀光；而地方縣市首長也應該知道，中央位於不同市場有什麼樣的目標訴求，比如在日本市場主打美食、樂活、浪漫，地方的推動是否有配合中央的訴求做配合，就很重要。
而地方首長如何與業者互動，我認為，傾聽很重要，畢竟業者本身非常有活力，因此，地方觀光首長應多與業者互動，更重要的是應協助排除障礙，因為觀光產業會面臨的法規，不只觀光的部分，更可能牽涉到建築、消防、衛安法規，所以地方觀光首長應協助排除法規上的困難，我相信業者很有活力，他們能更放開手去做觀光相關推動。此外，從縣市經營的角度來看，觀光首長應透過橫向聯繫及協調排除法規上的困難。
從縣市長對局長的任命看台灣觀光，大家都比較重視行銷，從最近的狀況我們可以看到，創造話題的能量是夠的，但我必須懇切的提醒「永續」及「責任」這兩件事，永續觀光及責任觀光，在整體觀光推動上，雖然屬於種樹的工作，但還是要種，這雖不像我們想要吃菜就去種菜，可以短期內收成，但樹還是要種。從解構資源、傾聽民意、鬆綁法令，接著是瞭解對手、提出亮點、創新產品、時時檢討，到永續觀光，我認為這幾個步驟提供新任觀光首長。若短期內想看到很多政績，你可以去種很多的菜，但觀光絕對是長期性的工作，必須慢慢耕耘，才能把市場品牌做穩做大。#
新手縣市長找新手局處長 拚觀光瞎子摸象
(黃宗成/國立中興大學前國際學院長)
對各縣市新任觀光首長，我的觀察是新手上路，還是小孩開大車，前年交通部觀光局也找了一個新手來開火車，但能開火車不一定能開觀光列車。中央這樣做，地方也這樣找了幾個有知名度的，基本上我認為他們還沒有專業的知識和訓練，所以是小孩開大車。
任命一個觀光首長，讓貨出去、人進來、發大財，但要科學的講，到底要賺多少？這些數字也不是高興喊多少就多少，要有根據，必須要跟國民說，找了這個觀光局長來，可以賺多少錢？不論多少都沒關係，至少我們才知道我們要投資多少。就像公司一樣，公司開設時若不知道要賺多少，也不知道跟股東交代要投資多少，那公司前景會好嗎？不要只是大家一直喊話自嗨。整體評估就是，新手上路小孩開大車，還不知道自己要開往哪邊。
倫敦之眼花了93億英鎊、杜拜之眼花400億台幣、新加坡賭場花了68億美金，這些都有經過評估。看看我們的交通部觀光局及縣市觀光首長，有沒有這樣的計畫，希望聽到他們真正為觀光投資，而非僅是補助。
至於，縣市觀光首長應具備哪些特質?開車要找司機，一定找要有開過車的，觀光事業很重要，當然是找產業界裡有行政經驗越久的越好，他的特質第一是要有工作經驗，對業務要很清楚，對業務清楚再來做行銷才有用，否則只會行銷的話，一定把東西亂賣，僅是天馬行空講創意，有創意有點子當然很好，但若沒有可行性，到最後也是一場空。
而地方觀光首長要如何與中央政策配合?中央有觀光白皮書，但看來自己也沒有在執行，地方又要如何配合？要配合中央政策也不一定只有配合交通部觀光局，比如故宮要建置南院，我認為以典藏而言，單單建置南院也不夠，現在的南院乘載量也不足，我個人認為，故宮一定要在台中、桃園、台南、高雄等縣市開分院，桃園可放置明代收藏、台中則是唐宋文物等，這樣就可以把餅做大，因為故宮人潮太多，若六都都有故宮分院，一定能吸引更多觀光客到六都旅遊。縣市觀光首長不能只依賴交通部觀光局，應該向文化部、客委會、原民會等其他部會爭取資源，創造城市特色，若地方觀光首長眼光較遠，就可以把當地的觀光做大。
另一方面，地方觀光首長如何與業者互動?我們可以觀察其他國家，如香港是個貿易城市，實施免稅政策，生意興隆；杜拜也是免稅，吸引世界各地投資、消費。因此，我認為地方觀光首長可將房屋稅、地價稅減半，甚至更低，這才能真正幫助業者，成本節省了房價就有下調的空間，消費者也就願意到此消費，所以，首先我認為應該幫業者找利多。若有比較好的地點，也可釋出鼓勵業者蓋五星級的一流飯店。再者，應幫業者走出去。縣市觀光首長很多機會出國考察及行銷城市，但官員出國就是忘了帶業者，應利用此機會讓業者跟其他城市交流，這樣才真的對觀光有幫助。
最後，若要從縣市長對局長的任命看台灣觀光前景，我認為縣市首長的觀光政策白皮書，不知是找人寫的？還是寫來好看的？若每位縣市首長在選舉時都有寫觀光政策白皮書，他應該就知道誰是觀光首長最好的人選。但縣市首長是新手，新手又去找新手，這樣很恐怖，等於是瞎子摸象，或各吹各調，政策完全無法落實。
其實城市治理很簡單，像紐約有百老匯街、博物館、動物園、植物園等，我們的六都也要盤點自己的條件，建立國際都市必備的硬體，我想外國人就會想要來玩。因此，我認為以後各縣市首長若要任命觀光局長，要先審視自己想要以何種城市為標竿，清楚對未來城市的規劃，知道目標後就可以找到對的人。#
朗朗上口的陌生領域 觀光不只是包裝行銷
(陳俊安/前台南市觀光旅遊局長)
觀光局應自詡為城市的觀光局，而非縣市政府觀光局；觀光局長也應自詡為城市的觀光局長，也就是說，觀光局不僅自限於縣市政府20幾個局處之一，而應將自己視為整個縣市的觀光局，如此，觀光的概念才能觸角伸至每個領域及層面，不會只是在做那個局處或部門該做的工作而已，若我們只做自己部門的事，我們就不會思考整個縣市的意象和行銷，整個格局就不夠。每個城市都有非觀光局主辦的活動，但許多活動都是觀光很重要的元素，比如各縣市推動的展覽，不論主辦協辦單位是哪個部會，我認為其他部會也應主動合力推廣、宣傳活動，同樣都是自己縣市內的觀光發展，許多人都會認為這不是自己部門的工作，就不想去執行。
地方觀光首長簡單來講要具有觀光敏感度，另外，我認為應具備三項特質，第一是抓地方魅力，第二具行銷概念，第三能深入產業。有抓地方魅力的能力，才能塑造地方觀光獨特性和吸引力，保持遊客新鮮感。而再好的地方資源，如果沒有好的行銷手法，也無法讓更多人知道。身為政務官，最重要的就是能夠接地氣，觀光產業是觀光發展的第一線，若能了解各觀光產業的業者問題跟心聲，較能制定適當的產業政策。
台灣長期以來，中央與地方的觀光單位政策聯結度都不高，中央制定的政策與地方的政策，並沒有好的平台可以做交流溝通。再者，以國外的市場來講，我們有13個觀光駐外單位，相對最了解國際市場的需求，地方政府其實很需要這些訊息，以便做城市行銷，但卻沒有制度化的管道或適當平台可做聯結，使得中央的海外行銷與地方城市的海外行銷步調也不一致。最後以國旅市場來講，台灣有14國家風景區，但與地方也不見得有常態性、制度性的互動，常各做各的，中央的風景區與地方觀光局互動不這麼密切。因此，台灣觀光組織就會形成中央與地方無法同步。
這三個面向的解決方式同樣有三點，首先中央與地方的觀光部門應定期舉行政策整合會議；第二則是應舉行國際行銷的整合會議，中央駐外單位的主任和秘書，每半年都會回觀光局召開內部會議，應讓地方政府參與，向中央報告地方景點、資源及政策，也讓地方政府可以選擇他們要參考的國家，聽取海外的業務報告。兩邊應互動，這樣地方要做城市行銷時，就知道海外應該找誰，否則根本不知道哪個駐外單位的人是誰，若地方政府要做歐洲的客人，根本不知道要找誰，也沒有交情，因此，可以透過會議交流建立交情。也可以集結20個縣市，讓他們向中央報告自己的政策，地方政府也要同時提供有版權的觀光圖片和文字資源，供駐外單位使用，否則這些駐外的主任不可能自己全台灣跑透透，新的台灣魅力也無法得知，根本無法主動出擊。
此外，國家觀光政策缺乏地方觀點，因此，無法真正扎根、落實，現在海外來旅遊的人，搭乘高鐵、台鐵、公車是否有辦法做到票券整合？這是就是國家觀光政策要做的目標，如果有些地方公車的政策做得特別好，甚至推出幾條觀光路線，中央看到這些好的經驗，是否能藉由觀光政策的貫徹，與地方觀光局、交通局協調，從城市中的公車路線，選出幾條有觀光價值的路線，將車輛的包裝、站牌的建置、路線的暢通度，站在遊客的角度把它做好。若中央覺得地方做得不錯，就應將好的政策推行全國，就像台南市觀光局首推問路店，可以在全國都推行借問店。
國家觀光局思考的政策一定要接地氣，不論來自歐洲或日本乃至世界各地的客人，是否能自由的在每個城市穿梭？我們需要什麼樣的政策？多國語言是不是足夠？計程車等交通是否提供套裝票券？全台灣重要的觀光區是否能落實觀光巴士？也不要僅是台灣好行等觀巴，而是直接以既有公車路線結合觀光旅遊路線，比方台南8899線都是台灣好行，在市區也推動得很成功，但台南有三家客運業者，也可以從中找出5-10條，自由行旅客很適合搭乘的路線，將一般客運觀光化，自由行旅客就能感受到便利性。
第三是台灣的13個國家風景區與地方政府之間的聯繫，某些縣市有府處聯繫會報，我認為應將此制度推行至全台，鼓勵他們聯結。舉例來說，像台南以前是「一府三處」，集結台南市政府與雲嘉南濱海國家風景區、西拉雅國家風景區、台江國家風景區，主持的都是副市長，秘書單位則是觀光旅遊局，這樣才能達成彼此間業務聯繫的暢通，當時固定兩月召開一次，互相知道彼此的政策，並能互相協調。所以才會有台南跨年三部曲：鹽田送夕陽（雲嘉南）、高鐵瘋跨年（市府）、二寮迎曙光（西拉雅），活動由各地區分別主辦，並由台南觀光旅遊局整合行銷，如此才能步調一致並一起行銷。
廣義的觀光產業，包括旅館、民宿、美食伴手禮、旅行社、交通等觀光相關產業，所以觀光首長應直接與公會、業者面對面溝通，例如我們之前推行觀光計程車政策，設計了計程車手冊，並錄製中英日文光碟，裡面有150句對話，甄選60個計程車司機來上課，有些司機很認真、很努力的背，背著背著也就學會這些對話了。這項政策也有其他政府有模仿。我認為，第一步要傾聽業界心聲，跟觀光公協會保持密切互動；第二則應羅列業界反應的集體議題，提出解決方案或政策；第三，行銷接地氣，要有產業經濟的思維。
如果從縣市長對局長的任命看觀光前景?我覺得六都首長都屬政務任用，此次六都中的雙北、台中、高雄的新任觀光局長，皆是發言人或媒體行銷出身，而桃園及台南則為學校借調的教授，顯現市長看待觀光有如朗朗上口的陌生領域，看似重要但容易誤以為觀光本質僅只是包裝行銷。其實不然，城市觀光發展包括三面向，第一是公部門政策與軟硬體的規劃能力，第二個面向是觀光產業的推展，第三則是建構以遊客為中心的友善旅遊城市。#
拚4年政績還是20年觀光願景 您投對了?
(林聖凱/宜蘭餅食品企劃總監)
我認為新手或老手其實不重要，而是你用了什麼人做事？這些人的態度是什麼？是我進來後，只為了老闆 4年後政績；還是為了這地區10年、20年後的未來努力，這才是重點。我認為台灣成也民主、敗也民主，台灣選舉就像在泡速食麵，速食麵裡放了化學原料、味精、香料、色素等等，會不會致癌那是你家的事，至少我有給你一碗泡麵，就算端出牛肉也全都是調理包，只要放進微波爐30秒就可以吃了。
縣市觀光首長應具備特質有哪些? 首先，若要成為觀光首長，必須要做到盤點、推廣、開發和保存。我們常開玩笑說台灣沒有古蹟，因為很多古蹟都會自己燒起來。我們到中國大陸會去看萬里長城、故宮、頤和園，甚至連燒掉的圓明園都值得看；去日本京都、大阪也可以看到他們留下的歷史建築；到歐洲看古堡、名人故居，或是追隨莫內的腳步、看梵谷畫的星光咖啡廳。但來到台灣要看什麼？都燒光了。台灣有多元的殖民文化，這些人文保存下來後也值得我們去推廣，讓大家認識到這些儀式和慶典，像客家人有義民祭節慶；另外，台灣也有傳統陣頭文化，這些文化內涵有很多人不了解，只知道電音三太子、花車鋼管很熱鬧。
而景點開發部分，我們有時可能找到值得開發的東西，但台灣最糟糕就是一窩蜂，只要某地推一個東西，全台灣就推同樣的東西，結果就是抱著一起死，像是從小看到的葡式蛋塔、庭園KTV，一直到現在各種教堂、天空步道和彩繪村，這種東西看膩了，到最後我根本不知道自己在哪個城市，尤其當你在發展國際觀光的時候，台灣變得像一個城市一樣，但台灣沒這麼小。
第二，現在台灣的暖冬專案和之前的消費券發放，其實是個不得已的政策，這是救急不救窮，政府不可能一再把經費花在這，業者當然也想自食其力，若口袋裡有錢誰想伸手，而台灣政府沒有做好的就是沒真正輔導業者，主事者比業者還外行，主事者本應比業者更高瞻遠矚，應該看得更遠，而非砸錢養業者，每天嗷嗷待哺跟政府要錢，但錢還是得從業者身上收，形成惡性循環。因此，不論誰擔任觀光首長都必須有實務經驗，而非只會講理論，或上網Google看國內外的案例，就拿出來瞎擋。
第三點，我認為要成為一個好的觀光首長，就必須跟業者在一起，並非一直出去參加旅展，要更接地氣，可以經常舉辦座談，了解業者需求及困難，和需要政府什麼樣的軟硬體協助。舉宜蘭為例，觀光客到宜蘭不開車就等於沒腳，但沒人管這些，反正，客人都到家門口不去你家是你的事，但問題是客人來到宜蘭，也不一定到得了想去的地方。
第四點，我認為是全民應一起努力的部分，但既然你是觀光首長就應做得更多，就是協助地方做好美化，所謂美化不是只有硬體，比方墾丁一直被說削凱子，這情形士林、羅東夜市也都有發生，給人的觀感就是把觀光客當肥羊，這事一旦到國際上誰還來台灣？這些當然在自由市場是無法約束的，但政府可輔導，要有機制讓消費者知道自己是受保護的，但沒人做，我們政府很被動，沒人檢舉就沒人管事，一定要有人檢舉、媒體爆料、百姓沸騰了才要做，但事情到了這地步，形象就已經不好了，也很難救了。綜上所述，我認為要成為地方觀光首長，就必須要有做到以上這四件事情的能力。
如果我們把國家看成是家公司，業者就是基層員工，中央就是公司高層，地方就是中階幹部。這些中階主管本就應傳達上面的訊息給員工，也要把下面的問題反應給上面，透過中階幹部將上下意志做較完美的平衡，這些是地方政府該做的。但我們的中央跟地方現在是搞不清楚的，像位階， 中央和地方常因為顏色不一樣，中央向地方施壓、地方對中央喊話，搞得砲聲隆隆，這樣要怎麼做事情？這樣的情況不是百姓樂見的，更不是業者樂見的，你看過一個不斷在內亂的國家，觀光發展是好的嗎？台灣若讓人認為這裡政治不穩定，國際觀光客會來嗎？
不論中央或地方，每個觀光部門都應該做好盤點，地方盤點好後彙整給中央，由中央決定是地方自行發展或中央協助發展。就像道路有國道、省道、縣道、鄉道、產業道路，產業道路就是業者自己要想辦法，鄉道就是鄉鎮最小單位要做的，縣道就是縣府該做的事，但現在都是胡說八道。甚至中央用選票綁架地方的補助款，地方用民意綁架中央的政策，這些都是不對的。最近，幾位新上任的縣市首長，他們從選舉開始就不斷塑造話題，不斷把自己炒成網紅，不斷讓自己說的話成為議題亮點，當然，選舉期間無可厚非，但選完還在做話題就不切實際了，要拿出成績單還是得用對人。
比方以觀傳局來講，觀光與行銷傳播綁一起我不覺得不對，但實際的作法呢？只是一直在行銷空殼子？還是真的能把觀光設施、觀光資源做得很好，然後才來行銷它？這個順序若是錯了，就有很大問題。今天旅客來，是因為你告訴我有某景點，但來了你卻告訴我你還在構思，我還會再來嗎？抑或是你找很會畫大餅的人來做，但旅客進來看還是什麼都沒有。因此，要任命局長你必須知道他做過什麼、實績是什麼、依據什麼、成效如何，而非他很會做話題就可以來。觀光是件很踏實的事，首長不能空有理論，要有實績要有想法，還要拿得出白皮書，而不是講空話，我認為甚至學者專家都不一定適合，而是要一位真正操作過，被普遍認為有成效的人才是最適合的。#
觀光不就放煙火 市長任命觀光局長神邏輯
(林佳民/台灣名宿管理顧問執行長)
目前的縣市觀光首長大多偏重管理或工程方面，其實台灣的餐飲旅宿管理，可由副座或科市長來執行，縣市觀光首長應該要去做的是整合和行銷，而這也是目前台灣觀光縣市首長較欠缺的。所謂整合和行銷，是必須須統計縣市資源及制定未來發展方向，要如何與台灣未來的觀光發展方向統合行銷。現在我們都花太多力量在做管理和工程，然而，觀光的工程比例是否需要這麼高？我覺得值得去思考，以宜蘭為例，有許多公園的工程，從早期的親水公園、羅東運動公園，到礁溪湯圍溝公園、冷泉、生態綠洲，這些工程是否真的需要？不要為了有而有，才不會像現在台灣有這麼多天空步道。
我認為縣市觀光首長必須具備整合行銷概念，並且要發揮縣市特色，把它想清楚，做得夠深入，觀光財自然就來了。可惜現在台灣的觀光大多不是這樣，若別人有溫泉季，我也要辦溫泉季，當每一個人都要辦一樣的活動，又做不出差異化時，形象就會變得非常模糊，應該要找出自己的特色來包裝。其實宜蘭目前的觀光困境，跟台灣整體是一樣的，宜蘭不論美食、住宿、休閒農業都很強，但沒有大的景點或風景區，能成為旅客留下來過夜的原因。其實宜蘭在國旅市場上是非常強的，但在國際旅遊卻很難推銷出去，因為找不到一個著力點，可以告訴外國旅客一定要來宜蘭的理由。像台東有金城武大道，不論旅客喜歡或不喜歡，它都是一個觀光的議題；台東的另一個議題是熱氣球，人們會為了這些活動行銷，讓旅客有留下來的理由。
今天我們的對手是日本、韓國、泰國、印尼、中國大陸。想了解中華文化，人家可以去中國大陸；想玩得精緻一點，可以到日本；要講流行可以到韓國；想去海邊可以到泰國。國際旅客好像沒有必來台灣的理由？而這些理由就是首長必須思考的，不論是地方或中央都一樣，要想出能讓他們停留的理由。台灣小吃當然棒，但我不認為到國外推展台灣小吃是好的事，畢竟每個人的口味不見得一樣，且台灣的小吃也遇到幾個瓶頸，包括清潔、環保等問題，若這些問題沒解決，卻要推展小吃，我就覺得很奇怪。地方觀光首長應將管理工程排其次，應先盤點手上資源，而這些資源要賣給誰？此外，也必須想好推廣的客群，不一定什麼客群都要，想要做到什麼量應該先想好。
其實臺灣觀光很可惜，都只有戰技而沒有戰略，就如同阿兵哥每個本質學能都很好，但沒有大的戰略。我們的服務品質和觀念都不差，只是沒有較大的戰略。觀光局的觀光政策白皮書裡，東南西北部要變成什麼其實也都寫得不錯，但因立委的關係，在什麼都要的情況下，就都沒有辦法實施。其實不同的地區要有不同的策略，中央要有戰略，地方要有戰術，而業者則要有戰技，若戰技再好，沒有大方向的戰略也沒有用。透過地方盤整，知道自己到底有何強項，既有與未開發的都要清楚，如此，才有能力出去打戰。
台灣很可惜的是，每次出去參加國際旅展，都只是為了公平，其他都不重要，永遠跳原住民舞蹈、變魔術，或找休閒農業做簡單DIY。有一次參加吉隆坡旅展，我看到韓國的亂打秀非常吸引人，聚集一大堆人，雖然亂打秀已經打爛了，但他還是有辦法吸引一堆人；反觀台灣就沒這樣的亮點。我們應知道自己有何武器，才有辦法打仗，此外，我們也應了解武器特點，我們是要打正面戰？還是側擊戰？這些都要去思考，但台灣只做眼前不做長遠規劃，導致事情永遠沒辦法做好，永遠在歸零永遠在嘗試，浪費太多資源跟精力。
最後，若要從縣市長對觀光局處長的任命，看台灣觀光前景，我認為，每個縣市長都說要拚觀光，好像認為觀光很簡單就像放煙火，但我都看不到有觀光從業人員進到觀光官員任命裡，更慘的是沒有學者進到中央或地方政府裡面，會當觀光局長或地方首長的邏輯也讓人搞不清楚，我認為這是比較悲哀的事。如同我前述所說，台灣觀光對工程和管理的注重，比對整合行銷的注重強，還停留在做代工的觀念，而非做品牌的觀念，觀光局長應找有做品牌觀念的人來做台灣觀光，做品牌不能看山是山、看水是水，應該想想10年後、20年後這地方會變成怎樣。此外，我認為台灣目前最大問題是「要求公平性」，齊頭式平等無法做出各縣市的特色。
總結來說，台灣推動觀光一定要想清楚我們的目的是什麼，是為了賺錢？還是生活文化水平的提升？而我們又要賺什麼樣的錢？是要賺快錢還是賺慢錢？台灣目前都是急就章，遇到問題就解決但不先思考，也不願花太多時間去耕耘，只會急就章、做太多書面，最後也只是帳面上好看。#
上媒體會行銷有創意? 縣市長小看了觀光專業
(吳政和/靜宜大學觀光系教授)
對各縣市新任觀光首長，我認為，因為是新任觀光首長，尚未執政所以沒有評價。但對於連任的縣市觀光首長，比方苗栗縣觀光局，這些年輕新銳過去的表現，有歷史軌跡可尋，這當然值得鼓勵，也應當繼續留任，另外也包含南投縣等等，這些都是我們看得到的。我認為，不僅是縣市長，小內閣也應提出政見，總要將他們的政見公布給大家知道，否則如何成就縣市首長政績，尤其現在是媒體即時公開時代，若要讓施政做得好，是不是可開放施政監督？現在每個人都用放大鏡在看各縣市施政，這其實是好現象。我認為，用人應不分黨派，一些過去績效做得好的人，在縣市首長換人後，為何不能留任小內閣，政策應該有持續性，這是大家都知道的事，因此，我建議縣市首長應做整體考量，如此才能持續有效地推動地方觀光。
觀光專業專長並非包山包海，能勝任小內閣的人選，也並非一定要觀光科系畢業，但起碼要有從事觀光領域，或在觀光行政體系有資深經驗，如此，對觀光的掌握度才能嫻熟；另外，大家都太重視觀光效益，但太小看觀光專業的養成，觀光首長並非任何人都可以升任，並非會行銷、會上媒體、有創意點子就能做觀光，這樣太小看觀光整體環境。
至於地方觀光首長如何與中央政策配合，容我直言，中央觀光政策到底是什麼？我們在討論觀光重大議題的觀光國事會議中，應有中央級產官學共同討論，但這些成員不要都是同樣的面孔，有這些人來檢視觀光細部條件，才能整合出創新的想法。舉新南向政策為例，可從大學學術交流面推廣觀光，從非從教育部的南向教育面來做。又如中部機場中進中出，我認為就是地方配合中央，做出了中央的格局，從既有的機場開創客源，並銜接大眾運輸系統，進入台灣北中南東各地做深度特色旅遊。此外，我認為不論地方或中央觀光政策應有持續性，才能有效吸收觀光財，對外的國際觀光也必須簡單明瞭，才能吸引國際觀光客。
觀光相對應的產業十分複雜，能創造多少收益，地方觀光首長必須花時間去了解，才能將業者集結起來。比方北中南東各地的觀光聯盟，都是地方觀光首長與業者緊密結合、互動頻繁，才能夠主動出擊，不論是共同到外縣市推動觀光，或是參加國外旅展，都是雙方互動中創造的結果。此外，我也建議地方觀光首長，不要只跟你關係好的業者來往，也不是要去討好每個人，但心中要有一把尺，不同市場有不同業者代表，應透過客觀篩選。然而，在產學合作間，有這麼多給首長當智庫的資源，有哪一位首長重視與在地大學的互動，事實上少之又少，我認為，在不過度增加成本的情況下，可與學界，使之成為政府與產業連接的橋樑。#
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