【臺灣觀光由局變署】  

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引言:

觀光局組織改造升格的討論,已是觀光界產官學研老掉牙的話題。甚至還一度出現文化觀光部或觀光文化部的插曲..雖然最後也是無疾而終!

 

臺灣觀光近年來已儼然成為顯學,各大專院校唯一不缺的就是觀光相關系所,而各類媒體有關觀光訊息的報導更是不曾空窗,就像論壇今年也已邁入第10年了,但留待我們討論的主題還是一籮筐! 因此,台灣觀光產值雖只佔整體GDP4%,但所呈現的重要性絕不僅止於此,終究,觀光需求與經濟發展,絕對是結伴而來互為表裡的,所以,此刻再提觀光局組改,就不會是只聞樓梯響了。而台灣觀光GDP要從4%向上,升格觀光署只是起步!

 

觀光是綜合產業,也因此觀光相關事務,散落各部會現象相當常見,有人說,行政院各部會中,除了原能會及國防部與觀光無涉外,其他每個部會或多或少,都存在觀光性質相關業務,可以想見觀光局一個三級單位的困窘,而大家在體恤觀光局橫向溝通艱難的同時,肩負救援任務的「行政院政觀推」又常送出失投球,甚至完全置身事外,因此,台灣觀光由局變署,絕對會是臺灣觀光橫縱整合新思維的起點! 

 

最後,如果認真探究,一旦觀光由局變署,對台灣觀光發展的意義?在組織、編制及預算,都沒有太大調整的現況下,這個眾所期待的新局面,正如觀光局前副局長劉喜臨形容的,「透過國內外的觀光旅遊,讓人民找到更多快樂及幸福」,這個深層意義,可能更值得我們深思!分享筆者三十年來的採訪經驗,觀光絕不是一個只有吃喝玩樂的產業,看看世界觀光先進國家,日本、瑞士及新加坡..他們觀光產業的成熟度,絕不輸給國內其他指標產業。那我們呢?

 

從過去的傳統產業,到後來晶圓代工,在發展的軌跡中,背後其實都看得到政府政策的斧鑿斑斑推波助瀾。現在,應該是好生推展觀光產業的時機了。而如果政府開了第一槍,升格觀光署,但是,台灣社會又如何看待觀光產業呢? 國立屏科大的蘇衍綸教授就強調,鄰國日本的觀光是全民運動,台灣拚觀光卻還在找全民共識..

 

台灣媒體除了「用一個盤子追殺整個墾丁」的類似報導外,我們還有更建設性的觀點嗎? # 論壇召集人吳明駿

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(記者吳明駿、孫于茜、楊雅琪採訪編輯/楊文慶攝影)

 

 

 論述統整(按姓氏排列)

1.日本觀光是全民運動 台灣還在找全民共識

(蘇衍綸/國立屏科大餐旅管理系教授)

2.台灣觀光GDP要4變15% 觀光署只是起步

(鄭生昌/旅館公會全聯會副理事長)

3.觀光由局變署 讓人民透過旅遊更快樂幸福

(劉喜臨/前交通部觀光局副局長)

4.由局變署 臺灣觀光橫縱整合新思維的起點

(陳俊安/前台南市觀光旅遊局局長)

5.觀光事務散落各部會 觀光局橫向溝通艱難

(吳政和/靜宜大學觀光系教授)

 

 

論述全文(按姓氏排列)

日本觀光是全民運動 台灣還在找全民共識

(蘇衍綸/國立屏科大餐旅管理系教授)

若觀光有機會由局變署,最大意義就是可以跳脫束縛,並有更大的格局做觀光政策的規劃。根據中央行政機關組織基準法的職等規定,目前交通部觀光局屬事務官,因是附屬在交通部裡面的局,局長職等為簡任13職等,而像其他法務部廉政署、教育部體育署等其他署長的官職,同樣也是事務官,但為簡任第14職等,從事務官職等來看,相差不多。

 

 

交通部觀光局雖負責觀光相關業務,但在發展觀光過程中,時常牽涉其他部會,包括外交部、文化部、經濟部、農委會、客委會、原民會及體育署等,更包含不大相關的內政部,都有營建署與之相關聯。觀光由局變署,可使其位階與其他相關署長展開對談,過去觀光發展受限也是因部會相關業務整合,以局來講無法跟相關部會對口的署對應,因此,由局變署有助觀光相關業務的跨部整合。過去行政院就有觀光促進推動委員會,是由政務委員推動,但我認為,與其靠政務委員溝通協調,不如整個組織編制能提升。我認為可藉此機會,通盤檢討台灣的旅遊資源,找出台灣觀光產業的魅力往前邁進。

 

至於與觀光相關事務散落各部會現象,最相關的部會是經濟部、文化部及農委會,此三部會最需做整合,比方觀光工廠屬經濟部、古蹟則是文化部,而農特漁產屬農委會,當然,外交部也扮演重要角色。這些散落各部會的業務,是否能因局變署獲解決,我想還是要看他整合能力,未來署長若具跨部會整合能量,則能比現在更有進展。未來署長需對台灣觀光魅力有清楚輪廓,因為我們要吸引全世界旅客,一項數據顯示,外國訪客最多的國家前40名,台灣是倒數第4名。雖然這2年來,來台觀光數都超過1千萬,但事實上與我們的旅遊收入無法對等,就如同餐廳收入,除了受來客數影響外,客單價也會影響,陸客減少,東南亞人數雖然有增加,但他們的消費能力是不足的。

 

台灣有高山、森林、海洋、平原,從熱帶、亞熱帶、溫帶及寒帶氣候豐富的自然生態,加上有中國、荷蘭、西班牙、日本及現代的不同文化,以及閩南、漢人、原住民及新移民等多元社會形態,若能藉由局變署的機會做旅遊資源的整合,提升我們的品質,而非像過去靠一些補助,或是為了吸引外國旅客來台,提供包機獎助,他們並不是真正為了台灣的魅力而來,是為了錢而來。

 

其實鄰近的日本有很多可以參考的地方,首先我們缺乏共識,反觀日本因2020將舉辦東京奧運,他們在2017年就立下目標,在2020年前赴日旅遊人數要達成3千萬人次,他們在2018年12月18日就達到了,因此,他們再修正2020前要達成4千萬目標,短短5年旅遊人數已超過3倍。日本雖以工業為主,但仍像其他歐美先進國家以觀光立國,因此,可將衰弱的農村,透過再生計畫,讓旅客體驗農民盛情款待的觀光型態;百年溫泉也做了很好的故事行銷包裝;鐵路列車也發展成豪華郵輪列車;加上日本也有世界文化遺產。日本觀光事實上就是全民運動,我想這其實可以給我們很大的鼓舞。雖然最近台灣針對新南向,有免簽的法規鬆綁,但日本條件比我們好,且投入很多資源做全世界行銷,我們可從日本經驗中找出台灣在地的特色,分享我們的生活型態。這些必須透過政府跟民間,在傳統與創新上做突破。

 

我認為,當務之急是必須形成共識,全民要一起努力發展觀光,目前台灣觀光產業佔GDP僅4%左右,比例非常低。正值總統大選期間,候選人應提出他未來是否能將觀光作為國家發展政策,能夠了解政策跟產業發展的關聯性。先由政府宣示發展觀光的政策,並由全民形成發展觀光的共識,最後才是發展觀光的戰略及策略,我們要朝什麼樣的方向發展,才能吸引國際觀光客來台旅遊?目前國人出國旅遊人數還是大於本地旅遊,連自己人都不覺得台灣是有品味、有特色的旅遊天堂,我們如何吸引國外的觀光客到台灣來旅遊,因此,我認為還是應從自己的優勢來宣傳台灣的魅力。

 

回過頭來說,日本旅遊人數能突破3千萬是因日圓貶值、簽證門檻的降低及免稅制度的擴大,這些都是我們可以參考借鏡的地方,而非只是寫一份觀光政策白皮書,而是要有實務上的做法。不論到哪個國家旅遊,當地的人文體驗、自然魅力及文化面體驗,最能吸引人,像日本的一些NPO(非營利組織)也是觀光的推手,像2015他們有推出日本最美麗村莊聯盟,目前共有64 個村莊成員,近幾年日本鼓勵鄉村、主題式的旅遊,也就是說,去哪裡不重要,做什麼才重要,除此之外,到日本還可以體驗和服、茶道、壽司等文化,屬於重體驗、人文、歷史、深度的旅遊。

 

這些都需有政府的政策及全民的共識才能達成,像是台灣第一線服務人員,包括海關人員、計程車司機的態度服務等等,都會影響我們的第一印象,我們仍有許多可以加強的空間。就如勞動部的職訓局改制為勞動力發展署,原本的職訓中心就變為它的分署;未來觀光也有可能在北中南東設立分署,使各縣市有分區聯合行銷的概念,如此,應能吸引旅客多次到台灣旅遊。

 

如前所提,日本領導人將觀光作為立國國策,而台灣民間應如何協助發展觀光?我的看法是,我們不論到北海道、九州等日本各地旅遊,行程一定有產業觀光,例如到北海道的昆布館參觀,因此,台灣發展觀光可學習日本,將產業觀光融入行程,並將產業觀光國際化,這些都是我們可做的。日本食品產業觀光做得非常好,針對現有行程配合地方美食和農特產,安排產業觀光,吸引很多國際觀光客。台灣的烏魚子、茶葉、傳統糕餅、珍珠奶茶等美食產業,我們也能透過體驗,將品質提升到能吸引國際觀光客的內涵,比方鼎泰豐的透明廚房就可以欣賞製作的過程。日本昆布館一年可吸引60萬人次參觀,這給我們很大的鼓舞,台灣應思考如何協助食品產業觀光發展。當然,其中的導覽解說是否能因應觀光客語言能力也很重要,雖然觀光科系都有針對語言作培育,但緩不濟急,不過這些都可以克服,比方透過具翻譯功能的3C設備來強化語言能力;而團體旅遊的部分,與旅行社的搭配就相當重要。

 

此外,強化各級學校對地方產業的認識,讓產業觀光有更好提升;產品銷售則應針對外國遊客喜好開發新產品,從包裝設計、對當地飲食文化的了解來規劃。且地理位置也相當重要,有些觀光工廠交通不方便,這些都是必須規劃的。觀光工廠屬經濟部管轄,若跨部會整合可連結更好,共同協助產業發展,讓觀光發展更多元。未來觀光局變署後,地方政府可做區域聯盟,要有區域工作圈概念,並協助旅行社發展入境觀光,吸引世界旅客做深度旅遊。#

 

 

台灣觀光GDP要4變15% 觀光署只是起步

(鄭生昌/旅館公會全聯會副理事長)

如果觀光由局變署,表示政府對觀光的提升做很強的展示,我認為觀光產業是未來發展的火車頭產業,既然我們要把GDP從4%拉到15%,我想調整是必然的,因為要協調、落實的工作會越多。當政府要把觀光由局變署時,表示對觀光產業未接的提升與重視度增加,對台灣觀光發展一定有正向的意義,我們也期待除了局變署外,府院層級應將觀光視為台灣未來發展的新方向。

 

以前觀光局管的東西比較侷限,有很多觀光樣態及業態沒有納入,有許多如農委會或其他部會管理的資源,其實都應收納在觀光局處裡,但都散落在各局處,未來如何做有效性的整合,我個人認為這會是相當大的課題。若觀光由局變署,在協調與溝通的位階會提升,會比原本容易,但若在組改時,能將與觀光有關的部分都納入觀光單位,一條鞭的情形下,在行銷、國際推廣、國民旅遊等有關旅遊市場的推廣及管理,會比較趨於一致。

 

對業者而言,假設我開的是渡假村,想要發展露營區,會牽涉到水土保持等問題,且主管單位也會互踢皮球,互踢皮球的行為對非法業者而言,就是法律的灰色地帶,等把事情做大了,政府才回頭來管,其實這是不正確的。若這個產業對觀光有創新或提升的能量,政府應該去引導,讓產業創新在合法的範圍內創新,不要讓它在法律的邊緣創新,回頭政府必須花很多的心力去管理。我們現在看到的現象就是,有太多觀光的樣態沒被整合,若觀光局變署,首要之務,應將觀光發展條例進行一次大變革,將全部統合納入,才能將署的功能發揮至極致。

 

以旅宿業來講,現在的供給需求是失衡的,我們從微觀經濟來看供需失衡的原因是供給量太多,政府沒做有效疏導,做區域平衡的規畫,若今天餅夠大當然沒問題,但我們觀光市場不能膨脹,這膨脹不僅指人數膨脹,也包含觀光產值的膨脹。到目前為止,政府仍一味追求人數成長,一再忽略觀光產值的提升。目前Inbound的房價一直探底,這對觀光產值就是明顯損害,但以旅行社的角度來看,為何要一直將旅館價格往下壓?是因到國外可提升競爭力;但又為何要以低價提升競爭力?這表示我們的觀光遊程內容的創新和深度不足,只能用價格戰來吸引更多客人進來,這樣的做法是不對的。我們應做整體調整,不能一味提升人數,也要一併提升產值,以前觀光人數未達時,提升產值可能有困難,但現在人數已經到一定量,除創人數新高外,也應讓產值持續正向發展。台灣觀光發展當務之急,首先是開拓新市場,但不只人數也要將產值創新高,產值提高後,希望政府能在微觀的方面調整供給量,另外,新的觀光景點也應想辦法整合再創新,將人流分散,並再創新新遊程,讓我們可以到國外開發新市場。

 

像日本、韓國,都不是政府衝在前面,而是委託給觀光公社或成立一些民間團體,很靈活的去推廣。日本是政府給你一些小資源,其他都是民間自主性的組成聯盟,在外拚觀光,但當你需要資源時政府永遠站前面支援。像去年熊本大地震後,政府馬上提出推觀光,民間就組織到國外推介,讓全世界知道他們已重建完成,觀光客可安心再去旅遊,當民間需要錢時就提供資金,需要資源時就投入資源,我認為在這部分,日本政府就做得比台灣好。韓國觀光局下面有觀光公社,統籌所有國際行銷,都做得很好。台灣雖有觀光協會,但一味的只做旅展或推介會,其實是不宜的。日韓觀光單位是根據不同地區,用不同策略去吸引不同客層,區分第一次來的旅客、重遊的旅客,或是交流、遊學、銀髮族的族群,政府沒做到的地方由民間團體補起來。

 

台灣幾乎所有資源都在政府手中,當民間做交流需要資源的時候,政府並沒有辦法完全搭配民間,或給民間一些資源。因此,希望若觀光升格為署,能將客源做整合區分,當民間交流的時候,政府能站在制高點提供協助。#

 

 

觀光由局變署 讓人民透過旅遊更快樂幸福

(劉喜臨/前交通部觀光局副局長)

觀光由局變署對台灣觀光發展宣示意義非常重要,代表政府重視整個台灣觀光的發展,而我們從這個組織角色跟變動上,從內部來觀察局跟署都屬於行政三級單位,事實上在職等及內部調整並無太大變動。但我們期待的是,當局變署,在局內部的組織架構能更完整,以往業界管理的部分都在業務組,未來則可以區隔旅宿業及旅行業,希望在局變署之後,在組織功能上的意義能夠落實。第二區塊是希望能讓外界真正看到它層級提升,雖然觀光局變署還是行政院三級,差別在署本身已具備法規訂定及執行能力;而原來的局屬於執行單位。交通部未來應有專責次長督導觀光署,如此,才能縮短中間決策不一或外部干擾。第三很重要的是,變成署後政府是否能給予員額及預算上的支持,這也是對外界而言大家比較重視的部分。

 

至於,觀光相關事務散落各部會現象是否可一併解決?老實講,這是無解的。因為觀光局它還是行政院的三級單位,所以以這樣的位階跟其他單位協調時,仍然沒有辦法達到一定功能,比方談簽證,這仍是外交或國安問題。因此,建議更強化行政院下的任務編組—行政院觀光發展推動委員會的功能,由觀光署做強力的幕僚作業,透過觀光署本身的組織改革,在制度化功能面落實後,在每次的觀光發展推動委員會中,應提出明確政策需求,透過行政院對委員會的重視程度,推動跨部會橫向聯繫,這樣才能將問題集中處理。

 

機關升格外,臺灣觀光發展當務之急,我認為可分為三部分,第一是政府重視度,也就是政府對觀光的重視程度是否能增加?第二是全民參與度,因為觀光的發展絕不是一個機構改變就能達成的,全民的參與我們如何去捲動是重點;第三,我認為是台灣未來發展,更需要做的就是產業升級度。

 

從政府重視度來看,我們如何給署更多人力及預算?尤其是駐外編制,以往觀光局駐外編制都是利用局內缺,甚至駐外人員必須降等去駐外,這樣的不合理現象,當然沒有辦法讓人員,非常有保障又安心的在海外行銷宣傳;觀光署成立後,冀望海外辦事處的員額是固定,且能讓它有比較穩定的職缺,如此,在調動及人員任用上,比較能夠因才適用。而預算部分,我們希望能比照相關鄰近國家的預算額度來做編列,比方馬來西亞在電視行銷上,就能達到40億新台幣的規模,現在走網路行銷的模式,可能不用這麼多的錢,但應該更有彈性的,讓觀光署在預算運用上能符合趨勢。

 

至於全民參與度,如何捲動這麼多的民眾,大家一起對觀光有想法,可配合一些景氣活動,或大型獎勵參與的方式推動,我們可結合一些部會力量,例如曾經推動居家美化,由環保署推動,讓縣市政府共同參與,將台灣的友善環境做得更好。第三部分,則是署本身可去做的,應不斷提升產業競爭力,台灣現有的旅行業、旅館業及觀光遊樂業,老實講在國際競爭上處於弱勢階段,尤其在旅行業的品牌化、在地化或是OTA等;在旅館業的星級旅館,如何國際化、與國際接軌?觀光遊樂園區如何擴大它的客群及規模?這些都是在產業升級上應該注重的,這樣才能跟國際間做比較,這些在署成立後,若能在法規訂定上更靈活有彈性,這應該是接下來要積極努力的方向。

 

鄰國以民間企業推觀光,我們可以看到韓國,它是傾全民力量在推觀光,比方電子產業,可提供各交通節點電子螢幕作展示品,但螢幕下方可以看到他們的LOGO,這就是品牌形塑的概念。又如日本的觀光振興會,會長幾乎都是企業領袖擔任,也就是今天讓企業進到觀光這個場域來,它所談的並非只是獲益,而應該是全民的參與,所以,觀光並非狹隘的只包含旅行業、娛樂業;觀光更是人民的生活。

 

若用詞性來看待觀光,觀光若是形容詞,它就是品牌媒介,不同的產業透過觀光這個媒介提升產業,就像休閒農業;倘若觀光是動詞,我們更希望它能帶來幸福,能回到人民本身,今天執政當局要讓人民更快樂、更幸福,透過觀光旅遊絕對是良好的媒介,在國旅上多鼓勵國人參與,在出境旅遊上能讓更多人出國,去看國際間的進步,回來反思自己的不足;若觀光是名詞,則回到產業如何扎根,甚至是永續化經營,這才是我們看到其他國家進到觀光產業推動的重點。

 

當然,我們更希望觀光由局變署,並非只是名稱上的轉變,而是整個組織結構、內部思維,甚至要與外部、企業更能夠結合,多聽民間的意見,才能把台灣觀光推向國際市場。#

 

 

由局變署 臺灣觀光橫縱整合新思維的起點

(陳俊安/前台南市觀光旅遊局局長)

台灣各界對觀光局升格為觀光署期待頗高,當然我也是樂觀其成,可是嚴格說起來,一般人不知道由局變署有什麼差別。其差別在於兩點,第一在行政上的意義,是編制及預算會同步成長;第二則是觀光局屬於執行上級部會交辦業務的執行機關,署本身則具有政策制定及主導責任。交通部觀光局成立以來,台灣行政單位有觀光這個名稱已走了40年,因此,此時由局變署,重點不只是編制預算的成長,更重要的是如何翻轉觀光舊思維,強化觀光的橫縱整合,讓台灣觀光筋絡可以暢通,進一步才能做全球國家品牌的行銷。所以,觀光由局變署對台灣觀光的意義,其實重點都不是在編制和預算,重點在於如何趁組織升格,啟動新的橫縱整合機制,以及觀光政策新思維。

 

而觀光相關事務散落各部會現象?如果我們從文化的角度來說,各部會都具有文化資產或與文化業務相關,部會如果具有文化思維,台灣的文化深度就會扎根,就好像前行政院長賴清德過去擔任台南市長任內,他也多次提到說應該每個局都是文化局,意思就是說各局處都要有文化基本思維,才能知道我們有多少古蹟需要保護、認定、維護、推動。同樣地,觀光的邏輯也如此,嚴格說起來並非觀光事務散落各部會,而是說許多各部會業務本身也具有觀光性質,舉例而言,像是經濟部的觀光工廠、文化單位所屬的古蹟和文化園區、原民會所屬的原住民部落觀光、農委會推動的農業觀光、體育署推動的賽事觀光,這些都跟觀光和新內涵相關,但主政是由各部會負責。

 

也因此,我們談到觀光事務跟各部會有關時,其實有兩個重點,首先是未來觀光署如何強化1.跨部會橫向整合、2.駐外單位與地方政府的行銷縱向整合。從第一點來說,期許未來觀光署能善用行政院政觀推的平台,有效積極將各部會所屬,與觀光行銷有關的政策項目能納入,據此去擬定國家在2030年的觀光戰略,讓台灣慢慢走向以觀光立國為核心的價值。第二國際與地方政府的行銷的縱向整合,不論觀光、外交或文化部都有駐外單位,也包括半官方的貿協,像觀光局駐外10幾個辦事處,每年主管返台述職時,往往忽略地方政府對國際行銷的渴望及陌生,地方景點軟硬體,地方政府最了解,海外的行政單位,長期為台灣在海外行銷,但因長期居住國外,對地方發展認知不夠,都在傳統印象裡進行台灣行銷,如此則不易帶進全球遊客。因此,未來觀光署如何成立中央地方海外行銷平台,達成縱向整合,讓地方政府有能力找到適合國家,與中央攜手在海外精準行銷,強化台灣競爭力。未來,政觀推的功能應進一步強化,觀光署應成為制定國家觀光政策的主力推手,同時應扮演縱向整合的角色,將地方政府與駐外單位拉在一起,攜手海外拚觀光。

 

觀光要走得長遠,重要的是戰略要清晰、基礎要打穩,所以,首先台灣在大處著眼的部分,是我們需要建立國家觀光戰略。如果觀光局過去自限於業務單位,就沒有足夠的高度去制定觀光戰略,比如之前所談地方創生做國家戰略計畫之一、長照作為國家戰略計畫,或是我們可以看到日本將觀光作為國家重要戰略計畫,台灣在觀光的面向顯然缺乏此部分。因此,我認為如何建立國家戰略,強化海外行銷,建立國家品牌形象,不僅是首要當務之急,也是長期工作。

 

第二小處著手部分,則是台灣應推動便利觀光,這點不論中央或地方觀光單位,都是最重要的基礎。所謂便利觀光,就是我們如何讓多元客群,在進行所有觀光活動時,能夠感受交通、設施、資訊取得、語言、指標辨識的無障礙,這樣就是一個便利的軟硬體觀光環境,適用國內外多元遊客,這就是作為觀光大國的基礎工作,這不是多緊急的事,但卻是邁向觀光大國必要好好扎根的事。

 

民間組織或企業協助公部門推動觀光成功的案例,其實在鄰近的日韓都可見,例如日本韓國都有觀光公社,以韓國觀光公社為例,嚴格講起來它隸屬韓國中央文化體育觀光部,依據國際觀光公社法,在50年前就設立這個單位,主要為了活化韓國的觀光,強化觀光產業競爭力,同時培訓觀光人才、強化海外行銷等等,目前韓國觀光公社在海外已有31間支社,台北支社於1981設立,以促進台韓之間的交流。從其服務內容來看,它不只是設立實質辦公室,也推動實質的交流及展覽與拜會,同時協助韓國海外業者在當地落地生根,達成觀光產業的對接,也因此,韓國觀光公社在海外除了推動韓國文化藝術交流,還包括觀光產業對接,讓韓國觀光品牌形象不僅限於韓國觀光景點或地區的行銷,更包括韓國藝文、時尚產業的行銷。簡單來說,台灣是設立觀光辦事處的方式進行觀光行銷推廣;韓國則透過公部門,立法設置的觀光公社及全球支社,更有彈性、有活力的與民間企業合作,並且積極的對接,有效達成韓國海外國家品牌的行銷,我想日本觀光公社也是如此,這是具有公部門性質的民間組織,有活力的推動海外觀光行銷的一個案例。

 

第二則是,我們常提到日本東京迪士尼、大阪環球影城、紐約百老匯、英國音樂劇,這些文化藝術展演、超大遊樂區,往往形成城市海外品牌印象,也因此,這些純民間組織,因為夠有特色或夠大,作為城市外部的形象之一,就如台北101 以及101帶出來的煙火一樣,作為台灣的品牌形象,它是民間的單位,它可以是民間的企業,但同樣也可以達到適當的城市行銷。

 

第三個案例是泰國,近十年有個非常知名的政策—世界廚房政策,泰國美食相當有特色,但泰國政府將泰國料理有計畫地做為國家輸出產業,這是政府力推的結果,讓旅居海外的泰國人,或想要到海外創業的泰國人,透過世界廚房培訓,鼓勵泰國人在全世界開設泰國餐廳。不只軟體上料理教學的支持,也包括泰國餐廳設置的空間設計或經費補助等,有效將海外泰國餐廳從1990年代的500家,到目前全球泰國餐廳已經破萬家,因此帶動泰國食品和相關產業出口,也大幅增進泰國國家品牌印象,某種程度來講,美食也是觀光環境的一環,這就是非常成功的國家政策。就如台灣的珍珠奶茶,在歐美各國及最挑嘴的日韓市場,只要一出海外就爆紅,在每個國家都排隊,它雖然不是官方的東西,但它在生活中非常普及,也可以做搭配行銷一樣。

 

也因此,公部門所分支出具有公法性質的人民間組織,能夠活力的推動海外觀光政策,但目前在台灣並沒有發展出這樣的組織型態,台灣觀光協會並不像是這樣的特性。我認為,日韓由公部門立法成立觀光公社,具有公法人性質的組織,有效在海外更靈活行銷觀光,這是可參考且必要的方向;再者,參考泰國世界廚房政策,國家品牌的推動,不見得只是公部門做為主體,20個地方政府及無數個觀光產業,同時活躍於海外,才是台灣能夠多元曝光,以螞蟻雄兵的方式打造國家品牌,我們需要這樣靈活的國家觀光政策。#

 

 

觀光事務散落各部會 觀光局橫向溝通艱難

(吳政和/靜宜大學觀光系教授)

觀光局位階提升從我大學時就有在提,當時提的反對聲浪很大,現在卻覺得水到渠成,其他先進國家也是經過許多年累積,觀光才能成為主流的行政部會,因為必須視時空環境、國民生活水準等條件而定,不可否認,台灣經濟改善後觀光才會起來,這是觀光學理論。不要忘了,觀光學理論中提到觀光是綜合產業,既然如此,要溝通協調的單位就很多。在行政組織法裡可以看到,因為觀光之母是建設,沒有交通無法移動,因此,有很多部分是放在交通部或建設局下,把它當成產業或建設的話比較好管。第二個思考是政策性思維,這跟企業經營一樣,企業在做組織架構時,一定會看事業著重哪一塊,國家也是這樣,目前,觀光產值佔總體GDP的4%,也就是觀光仍有很大的成長空間。如果政府真正將觀光視為一大經濟市場,著重觀光發展,就需先調整組織架構。

 

過去在馬政府時代有喊過「文化觀光部」,這是一個很大的思維,但經過一場激辯後,仍讓這個案子胎死腹中,一個是離開原來的交通部,一個是在交通部底下發展觀光,我個人認為文化人和觀光人,兩者屬性確實不一樣。但像大陸2018年從旅遊局,改成旅遊發展委員會,在還來不及全部調整完時又突然變為文化旅遊部(廳),跟以往的國家旅遊局思維也不同,從這兩年多次的學術交流來看,不管是官員、學者或民間,確實會有溝通協調上的障礙。回過頭來看台灣觀光由局變署,我個人認為,應站在政策的訂定、組織結構的需求、產業的調整,在台灣至少有國際亮點時乘勝追擊。

 

至於觀光相關事務散落各部會現象?觀光太多事需要溝通協調,觀光建立在許多基礎建設上,而這些基礎建設是由各領域構成,不可能只專注在某個任務面,不能只考慮經濟、僅修補鐵路、鋪路,觀光必須做通盤考量。觀光事業包含很多,孰重孰輕見仁見智,但交通為觀光之母,且台灣是海島型國家,空運相對重要,不像大陸型國家可透過陸路交通,因此,我們必須將機場、空運做好。再者,台灣有太多國家資源,必須要進行觀光資源整編,人為資源能滿足觀光需求;而自然資源和文化資源皆非觀光產生,也應善加保存、不打擾。

 

但站在觀光的角度,則應從中取得平衡點適度開發,利用觀光做生態保育,經濟循環的教育,寓教於樂是大家最大的公約數。但現行的觀光局有橫向溝通的力量嗎?不論從入境旅客數據、實質涵蓋的觀光建設、國際旅客評價,台灣觀光目前都處於鼎盛期,尤其台灣的人情味,我認為應該透過觀光教育,形塑台灣觀光的人情味,讓國際客、國旅客都得感受。

 

但要讓觀光客進來,仍須透過國際行銷,從30多年前我到日本、加拿大、歐洲等國就能看到,行銷一直是必要的成本和支出,且駐外單位的人員編制也不夠安定,觀光的位階也常被忽略,我認為應爭取更多的經費在觀光行銷上,不論是透過優秀的網軍、有形無形的社群,都要有錢有人才可推動,要做到更細膩化才能吸引顧客。另外,針對政府公部門考試,我認為應放寬觀光高普考職類分法並增加名額,讓專才專用,雖說不一定學觀光的人才能做觀光,但大部分的比例,應放在觀光專業人才的培養上,否則觀光教育就是失敗的。

 

至於鄰國以民間企業推觀光成功的啟示?我比較沒有研究各國的觀光政策及組織法,但我看到的成功案例,都是透過官民合作,但其實政府官員事務非常龐雜,不論是否升級觀光署,一定力有未逮,且產業本來就要自由呼吸、痛快發展,才能淋漓盡致,這本來就是業者的創新創意、創生創業,最後創價。民間的力量用來撒種子,而政府的力量在組織位階調整後,讓它做精準分析,給予快速成長、健康成長的養分,這樣才能水到渠成。#

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