【台灣觀光論壇--文化創意與台灣觀光

(記者吳季軒採訪整理)

 陳俊安  

陳俊安:「在文創領域中,在地產業就是藍海市場。從美食的點,變成旅遊的線,促成觀光的面。這些在地產業,不能當作廉價的農產品,要重新發掘這些特殊產業,訴說他們生產的故事,把勞動的文化帶出在地的味道。觀光的核心,就是要帶動在地經濟,我們在陸客團那些奇奇怪怪的Shopping方式外,試圖走出一個真正有機會發展在地經濟的道路!台灣觀光最大隱憂,就是不合理的抽佣制度。餐飲住宿、Shopping全往下壓,他們薄利多銷,一方面是被剝削者,另方面同時也是剝削者,他有微利,但是效益卻沒有擴散。台南的陸客增加不多,但是國旅、日本、東南亞及歐洲旅客都大增,台南兼顧市場品質將會短空長多。一旦依賴性格產生,觀光產業的競爭力就下降,我們朝另一個方向走,反而展現更堅韌的生命力,我們沒有101、故宮、日月潭及阿里山,我們只好找尋不同的出路,結果發展出新趨勢:「一個包含古蹟、宗教及美食的觀光旅遊型態」。」 

以下是陳俊安先生(現職台南市政府觀光旅遊局長,歷任2008台灣博覽會專案辦公室副主任、濱海國家風景區推動委員會執行長、台南縣政府觀光旅遊處長)的訪談全文:

談到文化創意與觀光發展,在傳統的文創領域裡面,即使是文建會列出的那十幾項,基本上它不完全是直接touch到觀光有關的議題。也就是說,觀光當然跟文創有關,但目前文創的發展裡,卻鮮少為了觀光發展,而去處理文創的產品或手法。文創的部份,他也許處理一些精緻的產品,或是結合一些在地文化歷史風土,但其實對於觀光客來講,在文創的領域,是需要shopping的,他需要一些觀光的故事,文創通常不會為了這群人,或是觀光的需求訂做,所以就觀光的行政單位來講,必須把文創領域,用觀光手法重新包裝,轉化為政策。第一是美食,第二是伴手禮,第三是鄉村旅遊資源的發掘,第四個是在地的風土文化與歷史元素。 

從美食來說,台南算是美食之都,過去只說台南很多美食好吃,可是我們用觀光的手法,在縣市合併後的處理方式,在去年與今年都辦了台南美食節,整合了三百多家店的一個美食節,這樣有助於我們把整個大台南市美食小吃的資源,做一個總盤點,藉由盤點發現所有美食的類型。 

舉個例子來講,什麼代表台南美食?棺材板、擔仔麵、蝦捲、虱目魚粥、肉粽……太多了,所以到底哪一個,是大家一致認同的台南美食,很困難;像北京不是只有烤鴨,但是烤鴨打的很響,所以到底什麼是台南美食?因此對我們來說,我們的觀光手法,除了完整的資源盤點之後,我們發現應該以美食的「類型」做為新的行銷。 

比如說擔仔麵,就有好幾家可以介紹,府城市中心擔仔麵可以做代表;或是說虱目魚粥,靠海好幾家很有名,只推薦一家是很可惜的,倒不如說來到濱海,虱目魚粥就是一個很好的代表;一講到麻豆碗糕,又有好幾家可以代表;或是安平做蝦捲的也很多……這就變成一種區域性美食。把這些店家整合起來,我們透過美食節,去做美食的集章,比如說三十七個行政區,分成八個美食區,要完成八個美食區的蓋章,這樣就達成了區內的觀光效果,有效的讓旅客能夠落實到在地消費,最後再做抽獎,這就是一種觀光手法。 

另外,要深化美食的小旅行,今年我們也辦了一個,舌尖台南美食的徵文比賽、美食達人賞等等,行銷台南美食,也行銷這位作者,更創造了私房的美食路線,這就是從文化的觀點,跳到觀光觀點。美食是在地的微型經濟,當他變集合體的時候,就變成觀光的產業鏈。像我們台南的美食劍獅,安平有三十幾種各式各樣的劍獅,而我們就自創了一種。傳統的劍獅是咬劍,我們變成咬筷子;鬍子變成麵條;頭上的王字就變成一個碗公,外圈再放上台南的地圖,與酸、甜、苦、辣、鹹、甘、色、香。 

美食,他不是想像中精緻的那種文創,可是當他變成路線的時候,他跟旅行就結合起來了。比如說台南流動式的美食饗宴,希望美食達人,把這些美食串聯起來,從開胃菜、前菜、主菜、副菜、水果、甜點,這些台南都有,從哪一家吃到哪一家,變成一套全餐,在這流動的過程中,就欣賞到我們的景,與主題旅行結合起來,這就是把美食帶入觀光的一種想法。 

台北每年的「新一代設計展」,很多都會年輕學子設計的元素,跟台灣的傳統較無關聯;但比較鄉下孩子的設計,他們得獎比北部的還多,這代表台南是有設計力的,不過最大的差別在於,同樣設計一個伴手禮,別人是強調某個新的素材,而南部的設計者,更多了與在地的產業、文化、土地元素做結合,且更具實用性。前兩年設計獎得主,讓我印象深刻,他把菜市場的架子,設計成收納展示櫃,這個人一定有在菜市場生活過,才會設計出這種東西,這就是生活的設計。 

以觀光來說,最擔心的是:遊客很多,卻沒有留下在地產值。比如鹽水蜂炮來一群人,可能只吃一餐,卻沒住宿或是其他消費。安排去西濱看黑面琵鷺,一塊錢也沒消費,七股潟湖可能付個船費,鹽山只付個車資,吃個虱目魚丸……開著車子過境式的離開了,幾乎沒消費。有些東西不好帶,要如何協助地方有特色的東西去包裝,做出品味與在地經濟結合。 

舉個例子,最近我們在做「鹽花」,鹽花---就是最純淨的鹽,從海水濃度3波美變成28波美的加工過程後,清晨海鹽開始結晶時,最上面一層的產物,就叫鹽花。就如同果汁結冰時,最上面一層是最清澈乾淨,分子最小的清冰,而下面就變成濃縮果汁。這個觀念來自全世界飲食大國之一的法國,這種手工海鹽的品質,比化學鹽好太多,經濟價值也更高。包裝以手繪的鹽田鳥瞰圖做設計,加入故事,就變成很精緻的人文鹽。 

文創要思考的兩個面向,要跟在地的文化歷史與產業結合,這就是觀光的觀點。再舉個龍眼乾的例子,台南東山是龍眼最大產地,40度低溫烘培柴燒,把濕龍眼變成乾龍眼,再一顆顆把籽拿掉,製作過程非常耗時費工,勞動力不符合經濟產值,在都會區卻可以用很便宜的價格買到,可是這是整鄉人在做的事,要怎麼包裝來提升價值,可以用手繪畫筆的感覺,兩個阿公阿嬤蹲在那做龍眼,加上柔性的詞語,例如以40度低溫烘培出來的甜蜜,塑造一個很甜蜜的禮盒,經過文創包裝,物產的價值與感覺就不同了。 

在文創領域中,在地產業就是藍海市場。從美食的點,變成旅遊的線,促成觀光的面。

這些在地產業,不能當作廉價的農產品,要重新發掘這些特殊產業,訴說他們生產的故事,把勞動的文化帶出在地的味道。觀光的核心,就是要帶動在地經濟,我們在陸客團那些奇奇怪怪的Shopping方式外,試圖走出一個真正有機會發展在地經濟的道路!台灣觀光最大隱憂,就是不合理的抽佣制度。餐飲住宿、Shopping全往下壓,他們薄利多銷,一方面是被剝削者,另方面同時也是剝削者,他有微利,但是效益卻沒有擴散。 

台南的陸客增加不多,但是國旅、日本、東南亞及歐洲旅客都大增,台南兼顧市場品質將會短空長多。一旦依賴性格產生,觀光產業的競爭力就下降,我們朝另一個方向走,反而展現更堅韌的生命力,我們沒有101、故宮、日月潭及阿里山,我們只好找尋不同的出路,結果發展出新趨勢:「一個包含古蹟、宗教及美食的觀光旅遊型態」。 

一對旅行世界38國的夫婦,決定定居在台南,也越來越多年輕人不想待在台北,想到台南來。台南是新竹以南,除了台中市,唯一人口增加的縣市。我們說台南是台灣歷史文化的首都,一點也不為過。 

台北國防部宿舍拆除時,附近居民可能依依不捨拍照留念,一人認養一個屋瓦做紀念,變成一個很感人的故事。同一週台南有一棟屋子報廢,沒有請文化局來評估就先誤拆,一個局處長因此提出辭呈。兩個例子形成的對比,一個是房子要拆去拍照留念,台南是連拆都不能拆! 

某些主管單位,沒有文化保存的思維,老屋不能亂拆,民間我自己的老屋不住,拆掉總可以吧?可是人家會回頭怪市府,為何沒有道德勸說,制定一個政策,編預算協助民間修繕……。這就是一個文化保存的氛圍,在台南氣勢已成,年輕人或外地人喜歡文化城市的氛圍,不管是鮭魚返鄉或外地移民。賴清德市長說台南是個適合作夢、幹活、戀愛結婚、悠然過日子的地方。台南步調悠閒,出門就有一堆好吃的東西可吃。很多都市計劃都改變了,保持巷弄文化,這是城市文化氛圍的共識。 

我們規劃了「西濱宗教漁鹽巡禮」的路線,得到國民旅遊,金質獎旅遊行程第一名,另外還規劃了「府城歷史散步」、「安平老街巡禮」,府城、安平,有全台唯一3小時免費的城市導覽解說。一個城市的旅行,有浮光掠影的團客,也有想深度了解這個城市的遊客,所以我們提供這個服務,雖然數量不多,但是這些人,對台南印象是最深刻的。 

未來對巷弄文化觀光的計畫:第一個要透過城市歷史散步,結合導覽解說,帶領遊客深入城市。第二是巷弄之間,發展自導性的歷史散步路線,像美國波士頓是開國重要古都,他有兩條路線,「自由之路」以及「黑人民權之路」。走過這些路徑,讓遊客了解他們重要的歷史。不用做大的建設,把環境整理乾淨,讓遊客自行探索,巷弄之美。第三個就是,在巷弄或建築之間的元素,公部門還沒透過圖形,把這些包裝到產品,巷弄之美的元素,如何轉化為可以帶走的小東西,把這些庶民之美,以觀光產品的方式呈現。 

另外,當初「一家烤肉萬家香」的廣告,造成以後大家開始在中秋節烤肉。其實,品味是一種習慣,如何將美食及伴手禮,有效的放到消費習慣裡。例如,台南的鄉村產業有很多成功案例,拿梅嶺來講,有漂亮的登山步道也出產梅子,做梅子雞、醃漬、梅醬、梅精,可以調和身體酸鹼值,這些是地方產業可以發展的,用原本既有的農特產,衍伸出許多各式各樣的相關產品,別的地方也沒有,價值就很高,這就是觀光角度的文創。家具設計、建築設計也是文創,但是我們需要的是小東西,消費者可以帶走的。 

觀光有對內與對外的功能,對外吸引國內外遊客,提供軟硬體服務,食衣住行育樂,進一步做個友善旅遊城市,強化國民外語能力、服務水準、旅館民宿的品質,交通接駁系統。當我們把這些東西做好時,內部市民,同時也享受到這些高品質的公共空間,高品質的生活形式。所以觀光發展的目的,是為了提供「外部」遊客更好的服務,也提供了城市「內部」軟硬體的進步、對景觀及生活品質做出貢獻,也獲得經濟上的提升。所以,觀光其實就是一種幸福產業,不要為了外部遊客的需求,而降低城市的品味。 

回到陸客市場的實例,賺錢的業者也就那幾家。這不是黨派問題,是台灣各縣市要重新思考,我們面臨一個結構性的衝擊,隨著政治與經濟政策的全面開放,新一波旅遊型態,已經衝擊到台灣的旅遊市場,也讓台灣的旅遊品質,面臨倒退二十年的困境!#102.01.11

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  • 阿丹
  • 台灣加油!
  • 普優瑪
  • 嗯嗯 沒有陸客台灣旅遊品質才得起死回生 賺也是中港資海撈走破壞台灣美麗山海 拒絕陸團才是王道 只歡迎自由行
  • 廖光成
  • 文創是自己的內涵,觀光如是一切軟硬體亦如是,藍海不藍海是誰在認同?關誰的事?全世界的人要不要認同歡迎支持我們也是我們自己的事.草包才會忌妒和責怪外人.
  • 李鴻洲
  • 目光短見,敝帚自珍的台南市政府官員,自限格局何來競爭力,說穿了自玩自己的鳥。
  • Chung Yi Kuo(Kuo Chung-Yi)
  • 完全無法認同 我不否認陸客過多是會造成旅遊品質的低落 但一昧拒絕為反對而反對 觀光跟本無法提升 說穿了也是酸葡萄心態 問問線上的導遊看看他所謂的歐美觀光客多不多
  • 桜咲 こざい
  • 或許他真的忽視陸客這一塊,但是只針對標題做評斷也太不客觀,其他部分的重點我想也是直得學習的,老一輩的人總是無法接受新的想法與做法,就像電影陣頭裡的橋段,老一輩無法接受新的事物,可是既有的傳統文化加上一些創意,因為新事物的產生,反而更受人歡迎。某些老一輩的導遊,做久了就有一種老鳥心態,因為覺得自己做的才是100%正確,無法接受新的想法、新的刺激、新的革命,就像傳統公司行號永遠安於現狀,抹煞新的想法與出路。至少他有在努力為台南所有的居民做事,居民反映賺不到陸客的錢,開放與不開放對他們沒有多大的差別,那他也想到要從別的地方"開源",不然你叫他們回家吃自己?
    剝削者與被剝削者這句話好像有人還是看不懂
  • JJ Chen
  • 樓上說的是啊!
    我不懂上面再批評什麼
    不知道電燈好用就永遠用蠟燭
    不知道火車是什麼就永遠用腳走路
  • 張宇耀
  • 哈哈哈

    罵別人目光短淺

    結果到底是誰目光短淺XDD
  • 張宇耀
  • 雖然去過南台了

    但是看一看我都想再去台南玩了

    之前都只是到夜市吃吃東西

    沒想到還有這麼多產業景點路線

    頗有文化氣息的
  • 閎偉
  • 這是台灣各地相關產業...值得思考的層面...
  • et12323
  • 有道理
  • Pattaya Guesthouse Thailand
  • 陸客也分團體跟自由行的不同客層,只要做好市場定位,客戶區隔,還是可以做好觀光產業的