【臺灣觀光之新手上路】80x20  

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引言 :

47個月,這是各地新任觀光首長剩下的任期..

 

第100期的臺灣觀光論壇,剛好遇上各新科縣市長及觀光首長上任滿月..好幾位觀光論壇成員,也在之前都分別接獲徵詢,邀約入小內閣一展長才,但成員們全數都因公或因私的原因婉謝了!基於隱私個人不便多寫..而當然,這些新科父母官,最終還是按照他們的用人邏輯,把觀光首長的人選補上...

 

但是作為以觀光為主題的媒體,從中央到地方,面對每4年一次可能的觀光政策海嘯,大家都戒慎恐懼戰戰競競,因為錯誤的政策,比貪汙更可怕!因此論壇這期選擇以「臺灣觀光之新手上路」作為主題,試圖集思廣益拋出大家對此一工作者應具備的人格特質及工作建議,希望台灣觀光今後,別再每四年就要重新忍受一次,因為新人新政對觀光產業投資的干擾與不確定!

 

其實,「觀光」這兩個字,對整個台灣社會的絕大多數人來說,都算是「朗朗上口的陌生領域」, 從這個角度思維出發,這些新手市長當然認定「觀光不就是放放煙火」, 只要可以「上媒體會行銷有創意」,反正「拚個4年後足以連任的成績」就可交差,還有誰在乎「觀光發展是種菜或種樹工程」,更不會有人關心「這片土地20年後的觀光願景」,於是「新手縣市長找新手局處長」,大家高喊拚觀光,卻是「結伴瞎子摸象」!

 

臺灣觀光論壇長期以來就不斷在呼籲,找對的人做對的事,因為,時間及預算都是有限的,觀光業者無法每4年一次,等待「政務官歸零學習」重新出發,看看這些新科縣市長,任命觀光局處長時的類似說法,難道「觀光」就只剩花拳繡腿搏版面的「行銷花招」?

 

「觀光」是一門學程、是一個系所、是一所院校、更是許多黎民百姓賴以為生的生計、他直接間接影響或提供的基礎就業機會,更是不容小覷。所以,報告市長大人,您是否太小看了「觀光」。路遙知馬力,在圖窮匕見之時,受傷害的不會只是這個產業,還有政治人物一生一次珍貴的「誠信保鮮期」!論壇召集人吳明駿

中正紀念堂-2

(記者吳明駿、孫于茜、楊雅琪採訪整理/林淳寬攝影)

 

論述統整 (按姓氏排列)

1.

森林療癒抱樹體驗秒殺 考驗新手觀光眼界  

(蘇衍綸/國立屏科大餐旅管理系教授)

2.

業者無法等待政務官學習 新手上路剩花招  

(鄭生昌/旅館公會全聯會副理事長) 

3.

種菜或種樹 臺灣觀光創造行銷話題後剩下  

(劉喜臨/國立高雄餐旅大學副校長) 

4.

新手縣市長找新手局處長 拚觀光瞎子摸象  

(黃宗成/國立中興大學前國際學院長) 

5. 

朗朗上口的陌生領域 觀光不只是包裝行銷  

(陳俊安/前台南市觀光旅遊局長)

6. 

拚4年政績還是20年觀光願景 您投對了? 

(林聖凱/宜蘭餅食品企劃總監) 

7. 

觀光不就放煙火 市長任命觀光局長神邏輯  

(林佳民/台灣名宿管理顧問執行長) 

8. 

上媒體會行銷有創意 市長小看了觀光專業  

(吳政和/靜宜大學觀光系教授) 

 

 

論述全文 (按姓氏排列)

 

森林療癒抱樹體驗秒殺 考驗新手觀光眼界 

(蘇衍綸/國立屏科大餐旅管理系教授) 

縣市觀光首長應具備特質有哪些?人格特質方面,我認為他應該要非常喜歡旅行,若不喜歡旅遊如何帶動觀光,而旅行真正的意義就是增廣見聞,如果他是政務官,非從公務體系上來的,或許在思維上會有一些創新。此外,熱情、態度是非常重要的,這也都是做服務業非常重要的人格特質,必須喜歡與人接觸,喜歡與世界各地的人做朋友,也必須具有開闊心胸和創新思維。 

 

我們過去的觀光都屬於淺碟式觀光,大多著重遊客的量,旅遊型態也多是一天內趕很多景點,走馬看花的方式,但近年的旅遊型態開始轉變,不論是大陸、新加坡或其他國家的自由行旅客,都開始轉向深度、漫遊的方式,因此,我認為身為觀光局長,應該具備較創新的思維,不要再秉持過去淺碟式的觀光發展型態,而應以人文、歷史為方向,能夠接受各種聲音、溫度的刺激,以塑造當地獨特的旅遊品牌的心態去規劃。

 

 

身為觀光局處首長,很重要的是他必須有使命感及觀光發展願景,以及整合資源的能力,我們有很多資源沒有被充分利用,比方學界有很豐富的學生資源,以及研究、執行、規劃的能力;此外,也應整合民間業者的看法。地方觀光首長應扮演協調者,將當地所有資源都整合起來。 

 

另外,地方觀光首長也應具備基本的分析能力,應該了解自己的長處,知道在地的人文、景觀等各面向,有什麼可以創造獨特的旅遊產品,比如嘉義縣的森林鐵路,從外國人的眼光來看,其實是獨特的世界級景點,去年林務局推出的森林療癒抱樹體驗收費8千多元,只有20個名額,仍然秒殺。因此,我認為地方觀光首長,應該深刻了解當地有哪些可以發展成世界級的旅遊,或在國內也可以創造國旅風潮。

 

 

台彎有獨特的山林和生態,台灣也被國外評選為世界最適宜居住國家第一名,因為我們有健全的醫療制度、便宜物價,又有熱情友善的人民;墾丁國家公園也入選全球10大國家公園旅宿。我認為,地方觀光首長應善用網路,如何透過網路宣傳城市非常重要,一般民眾對地方觀光首長比較不熟悉,可以透過活用Instagram、Facebook、Twitter等社群宣傳自己和城市特色。若地方首長具備人文素養,也更能發掘獨特的旅遊產品,有很多景點必須結合文藝、潮流風範的生活美學體驗,因此,這些都是地方觀光首長須具備的特質。

 

 

上述提到整合資源的能力,有一部分就是,作為地方觀光首長必須跟中央觀光政策能充分配合,像是去年11月推動的旅遊補助,1月起推動至全台,身為地方觀光局長應配合這樣的政策,努力做一些宣導。雖然11、12月僅在花蓮、台東、宜蘭、高雄和屏東縣推動,對地方觀光仍有注入實際的效益,過去政府也曾經推行這樣的方案,雖然媒體有報導,但一般民眾不見得知道如何申請,因此,地方觀光首長應想辦法大力推動,跟當地民間業者一起努力。地方觀光首長配合中央觀光政策,是他們可以努力的方向。

 

 

另外是跟中央爭取資源也很重要,雖然中央與地方可能隸屬不同政黨,但我想在觀光的推動上,應該拋開成見,即使是不同政黨執政的縣市,也可以一起合作,畢竟區域合作也非常重要。像是今年在大鵬灣舉辦的燈會,屏東旅宿較不足夠,就可以結合高雄一起發展,才能創造雙贏。區域性的發展,不僅可以聯合行銷,也可以壓低成本,因此,跟鄰近縣市結盟也非常重要。

 

 

至於地方觀光首長如何與業者互動?民間業者具有豐富的市場敏銳度,若我們在YouTube搜尋「高雄旅遊」都找不到最新的影片,且地方政府官網的英文也應該強化,現在全世界的旅客到他國旅遊,最方便使用的就是手機,若透過關鍵字搜尋沒辦法立即連到觀光局網站,其實非常可惜。不論我們打舊金山或是西雅圖旅遊,一定會出現很多當地的一日行程,或二日、三日遊,我們也可以跟大家常用的搜尋平台合作,或與Trivago、Agoda等民間業者開發的平台結合,透過民間的力量經營城市的品牌。此外,學界也是一個重要的資源,許多觀光局提供的數據其實無法從中發現問題,若觀光局有資訊團隊,能將彙整的資料做更詳細的分析,就可以提供業者作為經營管理參考。

 

 

最後是觀光景點的基礎建設,很多觀光景點的基礎建設仍然沒有到位,包含廁所清潔度、中英文指標的設置、交通轉運的便捷性,雖然有旅遊服務站,但大多僅扮演諮詢的角色,並沒有實際執行的功能,過去曾到愛爾蘭都柏林旅遊,當地交通轉運中心將旅遊與轉運結合得很完善,不論顧客想要包車旅遊、旅行社跟團,只要到轉運中心,就有專人根據預算幫你訂旅館、安排行程。未來台灣各地運輸的旅客服務中心,應該可以和學校語言或觀光科系的學生做結合,讓他們去實習、體驗,同時運用學校專業科系的人力資源,推動地方觀光。我認為,民間業者不應僅是安排到國外參加旅展,應該每個月或每一季定期聽取民間業者、觀光公協會的心聲,了解他們面臨的困境,根據他們的需求,扮演政府公僕的角色,第一線去解決一些問題。#

 

 

 

業者無法等待政務官學習 新手上路剩花招 

(鄭生昌/旅館公會全聯會副理事長) 

站在業者的角度來看,各縣市新任的觀光首長都不是最佳人選,但都各有各的特色,若能將每個人的特色都統合到一個人身上,我想他就會是最佳人選。然而,因目前特質分散在不同人身上,面對目前觀光環境與觀光變局,不論在創新、應付現有或馬上要上手都略有不足。

  

 

至於縣市觀光首長應具備特質有哪些?因為每一個縣市的編制不同,比方台北市是觀光傳播局,而台中則是觀光旅遊局,這也使得不同縣市特質都不一樣。但無論如何,我認為要擔任縣市觀光首長,第一個要具備的就是國際觀,第二要有公務經驗,第三則要有處理觀光的基本核心專長,我認為縣市觀光首長對觀光旅宿業、交通的認知,和國外行銷的能力,這些都是基本必備的職能。至於個性活潑與否、嚴謹與否我覺得都是個人風格的展現,但若因行銷能力不足而劃地自限,那他就不適任。

 

 

 

而地方觀光首長要如何與中央政策配合?首先,地方觀光首長必須先瞭解中央觀光政策,就目前的觀察,許多新上任的地方觀光首長,應該都不是觀光專業出身,因此,他們對於中央的觀光政策可能還是模模糊糊。再者,過去我們中央和地方在某些方面是無法配合的,常發生中央制訂一些政策,地方卻沒有辦法執行,以房屋稅和地價稅減免這件事來說,中央已通過一年多了,但卻沒有半個地方政府去配合,因此,中央即使有良旨美意,地方若沒有執行也沒有辦法落實。另外,我們旅宿業非常關心的非法日租,中央喊得漫天乍響,但回到地方又因人力有限,導致每個人的立場不同而產生敵對,雖然他們都願意取締,但兩者之間的政策配合並沒有這麼順暢。我認為,目前的新任首長對法規應該都不是很了解,仰賴他的幕僚讓他們在最短的時間內上手,除了連任的觀光首長外,新任的首長應該都還在熟悉摸索當中,無法立即地無縫接軌。

 

 

 

而最令業者擔心的就是,我們沒有辦法等待政務官學習的時間,若他們沒有在第一時間請幕僚盤點出,縣市內所有的觀光資源,他怎麼做重要的決策?又怎麼知道要往哪個方向?現在他們拋一些花樣、做一些花招出來,都只能治標,都沒有抓住、提升核心的價值,當然,這需要一些時間。 

 

 

我們對新任地方觀光首長不能太過苛求,必須給他們時間,但同時我們也非常期待這些首長上任後,不論他們怎麼學習,短期都能先拿出治標方式,中期則要規劃確定的政策方向。治標的方式還是得先拿出來,不能等到你都準備好了,很小心很謹慎才開始做觀光,這樣一來等你開始做時,所有業者已無法跟你對接。此外,地方觀光首長也必須把他要做的東西明確的告訴我們,讓業者有依循的方向,我們才能跟他配合。除了盤點地方觀光資源外,也應和各地方的觀光組織、業者開會,聽聽他們過去到現在遇到的困難、未來對政府的期待,以及在他們有限的資源內能大家互相配合、實現政策的部分。

  

 

從縣市長對局長的任命看台灣觀光,舊的縣市首長連任,他們照著既定的脈絡在走,不管好與壞都有政策的持續性,至於是否有成果,我們則拭目以待;但若換新任執政,我們因為新任首長較不了解,也尚未看到他未來的施政方向,目前他們也都還在熟悉中,所以也沒有人提出完整的施政方向,也因此,我也還看不到我們未來的觀光會如何發展。#

 

 

 

 

種菜或種樹 臺灣觀光創造行銷話題後剩下 

(劉喜臨/國立高雄餐旅大學副校長) 

對各縣市新任觀光首長,坦白講,我覺得有驚喜也有期待,這是一個新的局面,許多縣市首長重新洗牌後,也有許多新人上任,我們看到這些新任的局長有技術官僚,也有行銷高手,甚至有從業界禮聘擔任,我相信他們在原有的崗位都表現出色,才會被新任縣市首長聘任為觀光首長。然而,觀光是個平台也是個載具,必須具備較強的整合及協調力量,這當然是每位觀光首長的特質,更重要的是,縣市首長也必須給予資源,觀光絕對不只是產品行銷或包裝,整體環境的建構很重要,因此,縣市政府的橫向溝通,必須做好全面性盤整,這樣才有辦法把觀光做好。我相信這些觀光新任首長在行銷上問題都不大,主要是他們是否能有較宏觀的想法。

 

 

縣市觀光首長應具備特質,我個人認為應具備國際觀、在地化和行銷創新力。我會把行銷創新力放在最後,是因為現在的觀光首長,在找觀光局處長的時候,都會以行銷和創新為主要基調,這點沒有問題,觀光本來就要找到吸引人的地方,但更重要是他是否有國際觀?目前台灣的內需市場,就某些層面來看是不夠的,台灣2300萬人所產生的旅次,是否能支應政府景點、景區的經營管理,對此我會打一個問號。尤其台灣目前淡旺季區隔明顯,在淡季、Week Day時,如何吸引國際觀光客進來,這是一大重點。

 

 

但是國際觀不應只針對國際觀光客,而是應該去看我們的鄰近國家,看我們的對手在推什麼東西,什麼是值得且是我們拿得出的亮點;而講到國際觀,我們的在地化特色,也就必須被凸顯,觀光是體驗經濟,應從文化的面向著手,在地文化肯定是吸引國際觀光客的重點。回歸到前面提到的,我們也希望在整個環境的建構上,能更凸顯縣市的特色而非抄襲,也就不會有大量的天空步道和彩繪村的事情發生,每個縣市都有自己的亮點,如何做完整的分析十分重要。

 

 

至於,地方觀光首長如何與中央政策配合,我們應如何攜手共進、不分藍綠?我想這才是重點。比較擔心的是,因為一些政治思維,使得相關地方建設或中央協助觀光發展部分,沒有下達各個地方,從中央角度來看,當然應積極與縣市地方合作,畢竟要吸引國際觀光客,還是需以地方為重點,地方最了解地方,只有他們知道今天我們想吸引別人的地方是什麼,而中央可扮演整體行銷的角色。

 

 

再者,中央應協助地方觀光首長做區域化整合,在打國際戰的時候,不能靠單一縣市政府推動,我們也曾經看過鄰近兩縣市首長對槓,這都不是我們樂見的。因此,中央應站在比較協調的角色,以區域整合的概念推動觀光;而地方縣市首長也應該知道,中央位於不同市場有什麼樣的目標訴求,比如在日本市場主打美食、樂活、浪漫,地方的推動是否有配合中央的訴求做配合,就很重要。

  

 

而地方首長如何與業者互動,我認為,傾聽很重要,畢竟業者本身非常有活力,因此,地方觀光首長應多與業者互動,更重要的是應協助排除障礙,因為觀光產業會面臨的法規,不只觀光的部分,更可能牽涉到建築、消防、衛安法規,所以地方觀光首長應協助排除法規上的困難,我相信業者很有活力,他們能更放開手去做觀光相關推動。此外,從縣市經營的角度來看,觀光首長應透過橫向聯繫及協調排除法規上的困難。

 

 

從縣市長對局長的任命看台灣觀光,大家都比較重視行銷,從最近的狀況我們可以看到,創造話題的能量是夠的,但我必須懇切的提醒「永續」及「責任」這兩件事,永續觀光及責任觀光,在整體觀光推動上,雖然屬於種樹的工作,但還是要種,這雖不像我們想要吃菜就去種菜,可以短期內收成,但樹還是要種。從解構資源、傾聽民意、鬆綁法令,接著是瞭解對手、提出亮點、創新產品、時時檢討,到永續觀光,我認為這幾個步驟提供新任觀光首長。若短期內想看到很多政績,你可以去種很多的菜,但觀光絕對是長期性的工作,必須慢慢耕耘,才能把市場品牌做穩做大。#

  

 

 

新手縣市長找新手局處長 拚觀光瞎子摸象 

(黃宗成/國立中興大學前國際學院長) 

對各縣市新任觀光首長,我的觀察是新手上路,還是小孩開大車,前年交通部觀光局也找了一個新手來開火車,但能開火車不一定能開觀光列車。中央這樣做,地方也這樣找了幾個有知名度的,基本上我認為他們還沒有專業的知識和訓練,所以是小孩開大車。 

 

 

任命一個觀光首長,讓貨出去、人進來、發大財,但要科學的講,到底要賺多少?這些數字也不是高興喊多少就多少,要有根據,必須要跟國民說,找了這個觀光局長來,可以賺多少錢?不論多少都沒關係,至少我們才知道我們要投資多少。就像公司一樣,公司開設時若不知道要賺多少,也不知道跟股東交代要投資多少,那公司前景會好嗎?不要只是大家一直喊話自嗨。整體評估就是,新手上路小孩開大車,還不知道自己要開往哪邊。 

 

倫敦之眼花了93億英鎊、杜拜之眼花400億台幣、新加坡賭場花了68億美金,這些都有經過評估。看看我們的交通部觀光局及縣市觀光首長,有沒有這樣的計畫,希望聽到他們真正為觀光投資,而非僅是補助。 

 

至於,縣市觀光首長應具備哪些特質?開車要找司機,一定找要有開過車的,觀光事業很重要,當然是找產業界裡有行政經驗越久的越好,他的特質第一是要有工作經驗,對業務要很清楚,對業務清楚再來做行銷才有用,否則只會行銷的話,一定把東西亂賣,僅是天馬行空講創意,有創意有點子當然很好,但若沒有可行性,到最後也是一場空。

 

 

而地方觀光首長要如何與中央政策配合?中央有觀光白皮書,但看來自己也沒有在執行,地方又要如何配合?要配合中央政策也不一定只有配合交通部觀光局,比如故宮要建置南院,我認為以典藏而言,單單建置南院也不夠,現在的南院乘載量也不足,我個人認為,故宮一定要在台中、桃園、台南、高雄等縣市開分院,桃園可放置明代收藏、台中則是唐宋文物等,這樣就可以把餅做大,因為故宮人潮太多,若六都都有故宮分院,一定能吸引更多觀光客到六都旅遊。縣市觀光首長不能只依賴交通部觀光局,應該向文化部、客委會、原民會等其他部會爭取資源,創造城市特色,若地方觀光首長眼光較遠,就可以把當地的觀光做大。

 

 

另一方面,地方觀光首長如何與業者互動?我們可以觀察其他國家,如香港是個貿易城市,實施免稅政策,生意興隆;杜拜也是免稅,吸引世界各地投資、消費。因此,我認為地方觀光首長可將房屋稅、地價稅減半,甚至更低,這才能真正幫助業者,成本節省了房價就有下調的空間,消費者也就願意到此消費,所以,首先我認為應該幫業者找利多。若有比較好的地點,也可釋出鼓勵業者蓋五星級的一流飯店。再者,應幫業者走出去。縣市觀光首長很多機會出國考察及行銷城市,但官員出國就是忘了帶業者,應利用此機會讓業者跟其他城市交流,這樣才真的對觀光有幫助。 

 

 

最後,若要從縣市長對局長的任命看台灣觀光前景,我認為縣市首長的觀光政策白皮書,不知是找人寫的?還是寫來好看的?若每位縣市首長在選舉時都有寫觀光政策白皮書,他應該就知道誰是觀光首長最好的人選。但縣市首長是新手,新手又去找新手,這樣很恐怖,等於是瞎子摸象,或各吹各調,政策完全無法落實。

 

 

其實城市治理很簡單,像紐約有百老匯街、博物館、動物園、植物園等,我們的六都也要盤點自己的條件,建立國際都市必備的硬體,我想外國人就會想要來玩。因此,我認為以後各縣市首長若要任命觀光局長,要先審視自己想要以何種城市為標竿,清楚對未來城市的規劃,知道目標後就可以找到對的人。#

  

 

 

朗朗上口的陌生領域 觀光不只是包裝行銷 

(陳俊安/前台南市觀光旅遊局長) 

觀光局應自詡為城市的觀光局,而非縣市政府觀光局;觀光局長也應自詡為城市的觀光局長,也就是說,觀光局不僅自限於縣市政府20幾個局處之一,而應將自己視為整個縣市的觀光局,如此,觀光的概念才能觸角伸至每個領域及層面,不會只是在做那個局處或部門該做的工作而已,若我們只做自己部門的事,我們就不會思考整個縣市的意象和行銷,整個格局就不夠。每個城市都有非觀光局主辦的活動,但許多活動都是觀光很重要的元素,比如各縣市推動的展覽,不論主辦協辦單位是哪個部會,我認為其他部會也應主動合力推廣、宣傳活動,同樣都是自己縣市內的觀光發展,許多人都會認為這不是自己部門的工作,就不想去執行。

 

 

地方觀光首長簡單來講要具有觀光敏感度,另外,我認為應具備三項特質,第一是抓地方魅力,第二具行銷概念,第三能深入產業。有抓地方魅力的能力,才能塑造地方觀光獨特性和吸引力,保持遊客新鮮感。而再好的地方資源,如果沒有好的行銷手法,也無法讓更多人知道。身為政務官,最重要的就是能夠接地氣,觀光產業是觀光發展的第一線,若能了解各觀光產業的業者問題跟心聲,較能制定適當的產業政策。

 

 

台灣長期以來,中央與地方的觀光單位政策聯結度都不高,中央制定的政策與地方的政策,並沒有好的平台可以做交流溝通。再者,以國外的市場來講,我們有13個觀光駐外單位,相對最了解國際市場的需求,地方政府其實很需要這些訊息,以便做城市行銷,但卻沒有制度化的管道或適當平台可做聯結,使得中央的海外行銷與地方城市的海外行銷步調也不一致。最後以國旅市場來講,台灣有14國家風景區,但與地方也不見得有常態性、制度性的互動,常各做各的,中央的風景區與地方觀光局互動不這麼密切。因此,台灣觀光組織就會形成中央與地方無法同步。

 

 

這三個面向的解決方式同樣有三點,首先中央與地方的觀光部門應定期舉行政策整合會議;第二則是應舉行國際行銷的整合會議,中央駐外單位的主任和秘書,每半年都會回觀光局召開內部會議,應讓地方政府參與,向中央報告地方景點、資源及政策,也讓地方政府可以選擇他們要參考的國家,聽取海外的業務報告。兩邊應互動,這樣地方要做城市行銷時,就知道海外應該找誰,否則根本不知道哪個駐外單位的人是誰,若地方政府要做歐洲的客人,根本不知道要找誰,也沒有交情,因此,可以透過會議交流建立交情。也可以集結20個縣市,讓他們向中央報告自己的政策,地方政府也要同時提供有版權的觀光圖片和文字資源,供駐外單位使用,否則這些駐外的主任不可能自己全台灣跑透透,新的台灣魅力也無法得知,根本無法主動出擊。

 

 

此外,國家觀光政策缺乏地方觀點,因此,無法真正扎根、落實,現在海外來旅遊的人,搭乘高鐵、台鐵、公車是否有辦法做到票券整合?這是就是國家觀光政策要做的目標,如果有些地方公車的政策做得特別好,甚至推出幾條觀光路線,中央看到這些好的經驗,是否能藉由觀光政策的貫徹,與地方觀光局、交通局協調,從城市中的公車路線,選出幾條有觀光價值的路線,將車輛的包裝、站牌的建置、路線的暢通度,站在遊客的角度把它做好。若中央覺得地方做得不錯,就應將好的政策推行全國,就像台南市觀光局首推問路店,可以在全國都推行借問店。 

 

 

國家觀光局思考的政策一定要接地氣,不論來自歐洲或日本乃至世界各地的客人,是否能自由的在每個城市穿梭?我們需要什麼樣的政策?多國語言是不是足夠?計程車等交通是否提供套裝票券?全台灣重要的觀光區是否能落實觀光巴士?也不要僅是台灣好行等觀巴,而是直接以既有公車路線結合觀光旅遊路線,比方台南8899線都是台灣好行,在市區也推動得很成功,但台南有三家客運業者,也可以從中找出5-10條,自由行旅客很適合搭乘的路線,將一般客運觀光化,自由行旅客就能感受到便利性。

  

 

第三是台灣的13個國家風景區與地方政府之間的聯繫,某些縣市有府處聯繫會報,我認為應將此制度推行至全台,鼓勵他們聯結。舉例來說,像台南以前是「一府三處」,集結台南市政府與雲嘉南濱海國家風景區、西拉雅國家風景區、台江國家風景區,主持的都是副市長,秘書單位則是觀光旅遊局,這樣才能達成彼此間業務聯繫的暢通,當時固定兩月召開一次,互相知道彼此的政策,並能互相協調。所以才會有台南跨年三部曲:鹽田送夕陽(雲嘉南)、高鐵瘋跨年(市府)、二寮迎曙光(西拉雅),活動由各地區分別主辦,並由台南觀光旅遊局整合行銷,如此才能步調一致並一起行銷。 

 

 

廣義的觀光產業,包括旅館、民宿、美食伴手禮、旅行社、交通等觀光相關產業,所以觀光首長應直接與公會、業者面對面溝通,例如我們之前推行觀光計程車政策,設計了計程車手冊,並錄製中英日文光碟,裡面有150句對話,甄選60個計程車司機來上課,有些司機很認真、很努力的背,背著背著也就學會這些對話了。這項政策也有其他政府有模仿。我認為,第一步要傾聽業界心聲,跟觀光公協會保持密切互動;第二則應羅列業界反應的集體議題,提出解決方案或政策;第三,行銷接地氣,要有產業經濟的思維。

 

 

如果從縣市長對局長的任命看觀光前景?我覺得六都首長都屬政務任用,此次六都中的雙北、台中、高雄的新任觀光局長,皆是發言人或媒體行銷出身,而桃園及台南則為學校借調的教授,顯現市長看待觀光有如朗朗上口的陌生領域,看似重要但容易誤以為觀光本質僅只是包裝行銷。其實不然,城市觀光發展包括三面向,第一是公部門政策與軟硬體的規劃能力,第二個面向是觀光產業的推展,第三則是建構以遊客為中心的友善旅遊城市。# 

 

 

拚4年政績還是20年觀光願景 您投對了? 

(林聖凱/宜蘭餅食品企劃總監) 

我認為新手或老手其實不重要,而是你用了什麼人做事?這些人的態度是什麼?是我進來後,只為了老闆 4年後政績;還是為了這地區10年、20年後的未來努力,這才是重點。我認為台灣成也民主、敗也民主,台灣選舉就像在泡速食麵,速食麵裡放了化學原料、味精、香料、色素等等,會不會致癌那是你家的事,至少我有給你一碗泡麵,就算端出牛肉也全都是調理包,只要放進微波爐30秒就可以吃了。 

 

 

縣市觀光首長應具備特質有哪些? 首先,若要成為觀光首長,必須要做到盤點、推廣、開發和保存。我們常開玩笑說台灣沒有古蹟,因為很多古蹟都會自己燒起來。我們到中國大陸會去看萬里長城、故宮、頤和園,甚至連燒掉的圓明園都值得看;去日本京都、大阪也可以看到他們留下的歷史建築;到歐洲看古堡、名人故居,或是追隨莫內的腳步、看梵谷畫的星光咖啡廳。但來到台灣要看什麼?都燒光了。台灣有多元的殖民文化,這些人文保存下來後也值得我們去推廣,讓大家認識到這些儀式和慶典,像客家人有義民祭節慶;另外,台灣也有傳統陣頭文化,這些文化內涵有很多人不了解,只知道電音三太子、花車鋼管很熱鬧。 

 

 

而景點開發部分,我們有時可能找到值得開發的東西,但台灣最糟糕就是一窩蜂,只要某地推一個東西,全台灣就推同樣的東西,結果就是抱著一起死,像是從小看到的葡式蛋塔、庭園KTV,一直到現在各種教堂、天空步道和彩繪村,這種東西看膩了,到最後我根本不知道自己在哪個城市,尤其當你在發展國際觀光的時候,台灣變得像一個城市一樣,但台灣沒這麼小。 

 

 

第二,現在台灣的暖冬專案和之前的消費券發放,其實是個不得已的政策,這是救急不救窮,政府不可能一再把經費花在這,業者當然也想自食其力,若口袋裡有錢誰想伸手,而台灣政府沒有做好的就是沒真正輔導業者,主事者比業者還外行,主事者本應比業者更高瞻遠矚,應該看得更遠,而非砸錢養業者,每天嗷嗷待哺跟政府要錢,但錢還是得從業者身上收,形成惡性循環。因此,不論誰擔任觀光首長都必須有實務經驗,而非只會講理論,或上網Google看國內外的案例,就拿出來瞎擋。

 

 

第三點,我認為要成為一個好的觀光首長,就必須跟業者在一起,並非一直出去參加旅展,要更接地氣,可以經常舉辦座談,了解業者需求及困難,和需要政府什麼樣的軟硬體協助。舉宜蘭為例,觀光客到宜蘭不開車就等於沒腳,但沒人管這些,反正,客人都到家門口不去你家是你的事,但問題是客人來到宜蘭,也不一定到得了想去的地方。

 

 

第四點,我認為是全民應一起努力的部分,但既然你是觀光首長就應做得更多,就是協助地方做好美化,所謂美化不是只有硬體,比方墾丁一直被說削凱子,這情形士林、羅東夜市也都有發生,給人的觀感就是把觀光客當肥羊,這事一旦到國際上誰還來台灣?這些當然在自由市場是無法約束的,但政府可輔導,要有機制讓消費者知道自己是受保護的,但沒人做,我們政府很被動,沒人檢舉就沒人管事,一定要有人檢舉、媒體爆料、百姓沸騰了才要做,但事情到了這地步,形象就已經不好了,也很難救了。綜上所述,我認為要成為地方觀光首長,就必須要有做到以上這四件事情的能力。

 

 

如果我們把國家看成是家公司,業者就是基層員工,中央就是公司高層,地方就是中階幹部。這些中階主管本就應傳達上面的訊息給員工,也要把下面的問題反應給上面,透過中階幹部將上下意志做較完美的平衡,這些是地方政府該做的。但我們的中央跟地方現在是搞不清楚的,像位階, 中央和地方常因為顏色不一樣,中央向地方施壓、地方對中央喊話,搞得砲聲隆隆,這樣要怎麼做事情?這樣的情況不是百姓樂見的,更不是業者樂見的,你看過一個不斷在內亂的國家,觀光發展是好的嗎?台灣若讓人認為這裡政治不穩定,國際觀光客會來嗎?

 

 

不論中央或地方,每個觀光部門都應該做好盤點,地方盤點好後彙整給中央,由中央決定是地方自行發展或中央協助發展。就像道路有國道、省道、縣道、鄉道、產業道路,產業道路就是業者自己要想辦法,鄉道就是鄉鎮最小單位要做的,縣道就是縣府該做的事,但現在都是胡說八道。甚至中央用選票綁架地方的補助款,地方用民意綁架中央的政策,這些都是不對的。最近,幾位新上任的縣市首長,他們從選舉開始就不斷塑造話題,不斷把自己炒成網紅,不斷讓自己說的話成為議題亮點,當然,選舉期間無可厚非,但選完還在做話題就不切實際了,要拿出成績單還是得用對人。 

 

 

比方以觀傳局來講,觀光與行銷傳播綁一起我不覺得不對,但實際的作法呢?只是一直在行銷空殼子?還是真的能把觀光設施、觀光資源做得很好,然後才來行銷它?這個順序若是錯了,就有很大問題。今天旅客來,是因為你告訴我有某景點,但來了你卻告訴我你還在構思,我還會再來嗎?抑或是你找很會畫大餅的人來做,但旅客進來看還是什麼都沒有。因此,要任命局長你必須知道他做過什麼、實績是什麼、依據什麼、成效如何,而非他很會做話題就可以來。觀光是件很踏實的事,首長不能空有理論,要有實績要有想法,還要拿得出白皮書,而不是講空話,我認為甚至學者專家都不一定適合,而是要一位真正操作過,被普遍認為有成效的人才是最適合的。# 

 

 

 

觀光不就放煙火 市長任命觀光局長神邏輯 

(林佳民/台灣名宿管理顧問執行長) 

目前的縣市觀光首長大多偏重管理或工程方面,其實台灣的餐飲旅宿管理,可由副座或科市長來執行,縣市觀光首長應該要去做的是整合和行銷,而這也是目前台灣觀光縣市首長較欠缺的。所謂整合和行銷,是必須須統計縣市資源及制定未來發展方向,要如何與台灣未來的觀光發展方向統合行銷。現在我們都花太多力量在做管理和工程,然而,觀光的工程比例是否需要這麼高?我覺得值得去思考,以宜蘭為例,有許多公園的工程,從早期的親水公園、羅東運動公園,到礁溪湯圍溝公園、冷泉、生態綠洲,這些工程是否真的需要?不要為了有而有,才不會像現在台灣有這麼多天空步道。 

 

 

我認為縣市觀光首長必須具備整合行銷概念,並且要發揮縣市特色,把它想清楚,做得夠深入,觀光財自然就來了。可惜現在台灣的觀光大多不是這樣,若別人有溫泉季,我也要辦溫泉季,當每一個人都要辦一樣的活動,又做不出差異化時,形象就會變得非常模糊,應該要找出自己的特色來包裝。其實宜蘭目前的觀光困境,跟台灣整體是一樣的,宜蘭不論美食、住宿、休閒農業都很強,但沒有大的景點或風景區,能成為旅客留下來過夜的原因。其實宜蘭在國旅市場上是非常強的,但在國際旅遊卻很難推銷出去,因為找不到一個著力點,可以告訴外國旅客一定要來宜蘭的理由。像台東有金城武大道,不論旅客喜歡或不喜歡,它都是一個觀光的議題;台東的另一個議題是熱氣球,人們會為了這些活動行銷,讓旅客有留下來的理由。 

 

今天我們的對手是日本、韓國、泰國、印尼、中國大陸。想了解中華文化,人家可以去中國大陸;想玩得精緻一點,可以到日本;要講流行可以到韓國;想去海邊可以到泰國。國際旅客好像沒有必來台灣的理由?而這些理由就是首長必須思考的,不論是地方或中央都一樣,要想出能讓他們停留的理由。台灣小吃當然棒,但我不認為到國外推展台灣小吃是好的事,畢竟每個人的口味不見得一樣,且台灣的小吃也遇到幾個瓶頸,包括清潔、環保等問題,若這些問題沒解決,卻要推展小吃,我就覺得很奇怪。地方觀光首長應將管理工程排其次,應先盤點手上資源,而這些資源要賣給誰?此外,也必須想好推廣的客群,不一定什麼客群都要,想要做到什麼量應該先想好。

 

 

其實臺灣觀光很可惜,都只有戰技而沒有戰略,就如同阿兵哥每個本質學能都很好,但沒有大的戰略。我們的服務品質和觀念都不差,只是沒有較大的戰略。觀光局的觀光政策白皮書裡,東南西北部要變成什麼其實也都寫得不錯,但因立委的關係,在什麼都要的情況下,就都沒有辦法實施。其實不同的地區要有不同的策略,中央要有戰略,地方要有戰術,而業者則要有戰技,若戰技再好,沒有大方向的戰略也沒有用。透過地方盤整,知道自己到底有何強項,既有與未開發的都要清楚,如此,才有能力出去打戰。

 

 

台灣很可惜的是,每次出去參加國際旅展,都只是為了公平,其他都不重要,永遠跳原住民舞蹈、變魔術,或找休閒農業做簡單DIY。有一次參加吉隆坡旅展,我看到韓國的亂打秀非常吸引人,聚集一大堆人,雖然亂打秀已經打爛了,但他還是有辦法吸引一堆人;反觀台灣就沒這樣的亮點。我們應知道自己有何武器,才有辦法打仗,此外,我們也應了解武器特點,我們是要打正面戰?還是側擊戰?這些都要去思考,但台灣只做眼前不做長遠規劃,導致事情永遠沒辦法做好,永遠在歸零永遠在嘗試,浪費太多資源跟精力。

 

 

最後,若要從縣市長對觀光局處長的任命,看台灣觀光前景,我認為,每個縣市長都說要拚觀光,好像認為觀光很簡單就像放煙火,但我都看不到有觀光從業人員進到觀光官員任命裡,更慘的是沒有學者進到中央或地方政府裡面,會當觀光局長或地方首長的邏輯也讓人搞不清楚,我認為這是比較悲哀的事。如同我前述所說,台灣觀光對工程和管理的注重,比對整合行銷的注重強,還停留在做代工的觀念,而非做品牌的觀念,觀光局長應找有做品牌觀念的人來做台灣觀光,做品牌不能看山是山、看水是水,應該想想10年後、20年後這地方會變成怎樣。此外,我認為台灣目前最大問題是「要求公平性」,齊頭式平等無法做出各縣市的特色。

 

 

總結來說,台灣推動觀光一定要想清楚我們的目的是什麼,是為了賺錢?還是生活文化水平的提升?而我們又要賺什麼樣的錢?是要賺快錢還是賺慢錢?台灣目前都是急就章,遇到問題就解決但不先思考,也不願花太多時間去耕耘,只會急就章、做太多書面,最後也只是帳面上好看。#

 

 

 

上媒體會行銷有創意? 縣市長小看了觀光專業 

(吳政和/靜宜大學觀光系教授) 

對各縣市新任觀光首長,我認為,因為是新任觀光首長,尚未執政所以沒有評價。但對於連任的縣市觀光首長,比方苗栗縣觀光局,這些年輕新銳過去的表現,有歷史軌跡可尋,這當然值得鼓勵,也應當繼續留任,另外也包含南投縣等等,這些都是我們看得到的。我認為,不僅是縣市長,小內閣也應提出政見,總要將他們的政見公布給大家知道,否則如何成就縣市首長政績,尤其現在是媒體即時公開時代,若要讓施政做得好,是不是可開放施政監督?現在每個人都用放大鏡在看各縣市施政,這其實是好現象。我認為,用人應不分黨派,一些過去績效做得好的人,在縣市首長換人後,為何不能留任小內閣,政策應該有持續性,這是大家都知道的事,因此,我建議縣市首長應做整體考量,如此才能持續有效地推動地方觀光。

 

 

觀光專業專長並非包山包海,能勝任小內閣的人選,也並非一定要觀光科系畢業,但起碼要有從事觀光領域,或在觀光行政體系有資深經驗,如此,對觀光的掌握度才能嫻熟;另外,大家都太重視觀光效益,但太小看觀光專業的養成,觀光首長並非任何人都可以升任,並非會行銷、會上媒體、有創意點子就能做觀光,這樣太小看觀光整體環境。

  

 

至於地方觀光首長如何與中央政策配合,容我直言,中央觀光政策到底是什麼?我們在討論觀光重大議題的觀光國事會議中,應有中央級產官學共同討論,但這些成員不要都是同樣的面孔,有這些人來檢視觀光細部條件,才能整合出創新的想法。舉新南向政策為例,可從大學學術交流面推廣觀光,從非從教育部的南向教育面來做。又如中部機場中進中出,我認為就是地方配合中央,做出了中央的格局,從既有的機場開創客源,並銜接大眾運輸系統,進入台灣北中南東各地做深度特色旅遊。此外,我認為不論地方或中央觀光政策應有持續性,才能有效吸收觀光財,對外的國際觀光也必須簡單明瞭,才能吸引國際觀光客。

 

 

觀光相對應的產業十分複雜,能創造多少收益,地方觀光首長必須花時間去了解,才能將業者集結起來。比方北中南東各地的觀光聯盟,都是地方觀光首長與業者緊密結合、互動頻繁,才能夠主動出擊,不論是共同到外縣市推動觀光,或是參加國外旅展,都是雙方互動中創造的結果。此外,我也建議地方觀光首長,不要只跟你關係好的業者來往,也不是要去討好每個人,但心中要有一把尺,不同市場有不同業者代表,應透過客觀篩選。然而,在產學合作間,有這麼多給首長當智庫的資源,有哪一位首長重視與在地大學的互動,事實上少之又少,我認為,在不過度增加成本的情況下,可與學界,使之成為政府與產業連接的橋樑。#

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