【臺灣觀光的二零二三】
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引言：
過去兩年，臺灣持續遭遇疫情嚴峻衝擊，觀光業也面臨前所未有的生存考驗；未來一年，疫情未必能樂觀預期，但大家在疫情成為日常後，已找到與疫共舞的解方!
眼前當下，從國境嚴管平安過渡到解封迎春，不但是臺灣社會重要的共同課題，更是觀光業菁英，此刻最應聚焦的重點。而不論從2023年臺灣觀光的整體觀察評估；或是國境解封後，對於臺灣觀光政策面或產業面的建議；抑或是國境管制解封，臺灣觀光將會面臨的最大挑戰；以及面對疫情等非經濟因素，臺灣觀光應有的思維等等...這些問題背後的答案，勢必牽動臺灣觀光未來發展的樣貌及型態，影響層面從投資成敗到產業榮枯..既深且廣。
「產業瞭望」長期以來，一直是臺灣觀光論壇的五大重點目標之一，「臺灣觀光的二零二三年」將會以何種樣貌呈現? 論壇122期，我們就邀集了產官學代表，從不同面向帶大家一窺究竟!# 論壇召集人吳明駿
與談成員(按姓氏排列)
1.臺灣觀光的二零二三 新冠消費二因子是成敗關鍵
(蘇衍綸/屏科大餐旅系教授)
2.從防疫大國朝向觀光大國 臺灣二零二三準備好了嗎
(鄭越才/臺東日暉度假村董事長)
3.從消費者視角與供給者思維變革 凝視臺灣觀光2023
(劉喜臨/國立高雄餐旅大學教授)
4.迎向國境解封新氣象 二零二三是臺灣觀光轉骨年
(張錫聰/交通部觀光局局長)
5.只有應變及套用 臺灣觀光二零二三需要國家隊
(李文瑞/瘋馬旅行社總經理)
6.臺灣觀光的二零二三 將是國旅市場挑戰的開始
(王斐青/景文科大旅館管理系主任)
論述全文(記者孫于茜採訪編輯/楊文慶攝影)
1.臺灣觀光的二零二三 新冠消費二因子是成敗關鍵
(蘇衍綸/屏科大餐旅系教授)
COVID-19疫情發生後，消費者的旅遊行為已經大為改變，後疫情時代，如何振興觀光，確保觀光產業從業人員的工作機會及穩定性，已成為當務之急。受疫情影響產生的消費行為，可歸納稱為「新冠消費二因子」，觀光產業相關企業必須同時提供衛生安全環境以及差異化的產品服務二因子，才能吸引消費者進行經濟消費活動。
要吸引世界各地的觀光客造訪台灣，首先要盤點台灣的觀光資源，針對不同國籍觀光客對台灣的吸引力和魅力來源進行研究，形塑Only in Taiwan的意象。從自然景觀、宗教信仰、民俗活動、歷史文化、古蹟建築、傳統美食及城市美學等面相去規劃具有深度體驗的特色行程。台灣要發展品牌觀光，必須先從打造獨特的城市品牌開始。強大的城市品牌對內可以提升市民的自豪感和歸屬感，對外可以促進觀光發展，打造產業的聚落，進而創造更大的效應。台灣各城市要建立自己的城市品牌「圖騰」，利用「圖騰」整合訴求，加深印象。也要建立360° 傳播管道，透過各種不同的傳播管道，無論是線上、線下或實體，提供各種形式的內容，以極大化整合行銷傳播的效果。更要做好內部傳播，獲得居民的認同與支持。最後，建立跨文化的團隊和網路，大多數城市所傳播的對象不僅是本國的居民，更多是全球人士。因此，主導城市行銷的團隊除了有能力瞭解地方特色，還要包括具有國際經驗和視野的成員。最重要的是，團隊成員必須熱愛自己所服務的城市。唯有熱愛並尊重城市品牌，才能激發獨特的洞察和創意。透過打造獨特的城市品牌，傳播軟實力，讓民眾理解城市的美好，進而願意觀光、投資，或是就業。
台灣要努力發展文化觀光，首先要從培養具文化底藴的創意人才開始做起。首先要加強學子對台灣的認識，除了中小學生，也要培養大專院校的大學生對台灣的認同感和歸屬感。成功大學通識課程「踏溯台南」非常值得學習，從地景與時間的變化、水文與土地的變遷、歴史與人文的脈絡到成大與府城的連結，透過實地參訪的路線規劃，帶領成大的新鮮人認識府城之美。未來，可以委託大專校院觀光、歴史、文創等相關科系師生，從事與台灣觀光主題相關的學術研究。從不同的觀點和面相來探索台灣的過去、現在和未來。
另外，也應該和文化觀光相關的專業學會及在地文史工作者合作，舉辦「發現台灣」的研討會，訓練培養文化創意種子。2019年印度旅遊局所推出Incredible India 2.0行銷即是重新聚焦談文化經驗：從以往外顯的建築古蹟到觀光客內在感受的文化體驗，例如瑜珈、健康、美食等，並以〝Find the Incredible You〞拉近與消費者之間的距離。這5支系列影片吸引了超過上億的全球觀賞人次，讓外國人可以更了解印度的文化。由此可見，文化才是持久的，才是真正能打動人的。文化觀光要在地扎根，才能全球化和國際化。
台灣未來可以透過創新技術來強化遊客旅遊體驗，例如利用AR協助旅客顯示正確的路徑和方向、翻譯路標、提供特定地點的觀光資訊、與旅客互動等。未來可以仿照日本九州的「未來觀光列車」模式，在高鐵各站進出的台灣好行巴士及各城市公車上，透過科技來介紹各項觀光資訊，以科技來行銷台灣。未來也必須善用AR/VR等新興科技來發展觀光，才能迎合趕上科技觀光的新時代趨勢。#
2.從防疫大國朝向觀光大國 臺灣二零二三準備好了嗎
(鄭越才/臺東日暉度假村董事長)
疫情嚴重衝擊旅宿業 飯店搶賣! 創史上最大600億轉手潮
疫情爆發至今，不僅改變國人生活，更改變了旅宿業的生態。隨著一波波疫情海海嘯的襲來，一場場物競天擇的淘汰賽，讓國內飯店業重新洗牌。根據統計，光是2020-2021年，許多飯店撐不下去搶賣，創下了國內史上最大600億的轉手潮。然而，這場戰役尚未結束，唯有透過業者的創新與優化，加上政府的支持，台灣觀光才能在解封後開創新局。
主題旅遊成趨勢 『鳴日號』打造五感深度鐵道旅
台灣觀光應該提升品質，而不是炒短線、以低價作為號召，卻提供粗淺的內容。業者若短視近利，不趁機脫胎換骨，當日後國境解封，旅客必會翻倍性流失。台灣的自然風光不輸國外，如何吸引國際客同時也守住台灣客？首要任務就是觀光轉型，以內容取勝的『主題旅遊』成趨勢。像是雄獅推出的『鳴日號-鐵道之旅』，為了打造國際級鐵道遊程，顛覆外界醜車廂印象，融入美學設計，為台灣首款獲得國際設計大獎的列車。內容主打「五星服務」、「五感體驗」，結合在地、鐵道、美食、文化四大元素，帶給遊客全新型態的高端鐵道之旅，每開賣必秒殺，這就是一個轉型成功非常好的例子。不要墨守成規，走高端、重內容，脫胎換骨才有市場競爭力。
飯店大缺工!籲政府加速開放觀光移工 推動『星級旅館』徹底化
台灣觀光準備以『新台灣模式』與國際接軌，除了增強軟實力，當國門大開之際，首要難題就是「人力」問題。目前『飯店缺工』情況已危急到快一命嗚呼，需即刻救援，尤其基層勞力不足的情況最嚴重，因此呼籲政府，應加速、開放引進「觀光產業移工」。同時，政府應搭配加強推動『星級旅館』徹底化，並給予五星認證的業者，像是租稅減免、觀光移工配額…等實質獎勵，從本質解決問題，才能讓台灣觀光產業質量並進，與政府一起拚觀光!
『缺電危機』電價漲! 國旅補助不如實質減稅渡難關
除了當務之急『缺工』問題，『缺電』現在也成了旅宿業者的一大難關！才剛復甦的旅遊市場，七月隨即又面臨電價調漲，漲幅高達15%。即使政府又推出了國旅補助方案，但短暫性的千元補助，對業者來說，還不如給予實質像是水電、房屋、地價等稅金的優惠減免，讓好不容易撐過疫情難關的業者，在國境解封後，能有戰力迎接國際旅遊市場的新挑戰。
台灣觀光生存卡位戰! 需有『三度思維』才能突破重圍
面對重新洗牌的國際旅遊市場，台灣觀光需具備『深度』、『創新度』、『顧客忠誠度』三度新思維，才能開創新藍海。業者除建立自身品牌價值，還需與顧客在人性體驗上建立深度連結。當企業能夠掌握並適當表述對於消費者有重大意義的基本價值，這些連結最終會創造深厚的顧客忠誠度，為企業永續成長創造動能。此外，建議旅館業者可將在地文化景觀特色，與遊程專案緊密連結，讓旅人享受到只有當地才獨有的創新體驗。
2023年的台灣觀光，依舊是一場優勝劣敗的淘汰賽，只要能發揮點子王創新夢想家的精神，在與「病毒共存」的世代，才能乘風破浪、再創觀光旅遊高峰。#
3.從消費者視角與供給者思維變革 凝視臺灣觀光2023
(劉喜臨/國立高雄餐旅大學教授)
面對全球市場解封，臺灣觀光該何去何從？如何包裝？
「原味就好」，以觀光為平台、為載具，具體引發各產業國際發光！
落實「以產業深化為觀光基調，不是觀光的觀光，才是最好的觀光」。
過多的包裝會喪失產業的原味，下一步的臺灣觀光發展是要讓臺灣各個產業的本質做到卓越，不只在臺灣卓越，更要登上國際舞台，透過各產業的國際比賽（例如：晶圓世界第一、防疫公衛舉世聞名、國際花海評比、國際茶業比賽等等），將臺灣推向國際舞台，藉此提升能見度。「花若盛開，蝴蝶自來」、「把產業做好，就能看見觀光」，產業若能與在地人文生活結合、與在地交通服務串聯、與自然生態保育共存，那麼旅行的感動與觀光的價值都會提升。旅遊不就是希望去探訪和現有日常生活不一樣的地方特色，在「和日常熟悉的越與眾不同，旅遊吸引力越大」原則下，找出臺灣和旅客母國有明確差異，又勝過亞洲鄰國的特色點，就有機會把這項觀光特色的「標籤化」（品牌）搶到手。當然，也拜託所有觀光的操盤手、專家、學者們，疫後消費型態無論如何改變，也請務必保留那一片屬於臺灣的純真。
以下分析世界潮流與脈動，權衡消費者視角與產業變革，論述「臺灣觀光2023」的發展建議與思維：
（一） 世界潮流1「美食潮」：選擇旅遊目的地的決策點
消費者選擇旅遊目的地，「美食」成為考量重點，台南為美食之都，吸引國旅客湧入朝聖，旅宿業引客不僅是凸顯館內餐飲美食與設施，更應提供周邊小旅行甚至蒐羅附近美食考量異業結盟、合作行銷，讓住客選擇評估且能按圖索驥，多一分享受與體驗，多一點提升滿意度與重遊率。例如：休閒農業有著內部優勢（在地新鮮食材、有機、減碳足跡、DIY學習鄉土料理等「食」的優勢），也有著外部資源整合（休閒農業區內總體特色資源與個別差異化），商機無限。
思考：存在臺灣在地獨特美食？來臺朝聖已為國際知名美食發源地？
（二） 世界潮流2「智能化」：科技導入數位創新觀光旅遊發展
消費者體驗需求不斷提升，「新奇」、「未知」、「嘗新」都是主要的關鍵字，「元宇宙」來勢洶洶，結合智慧科技於休閒產業已成為主流發展。在消費面，現今的旅客已轉型，多能善用數位工具取得「旅行前」的資訊，「旅行中」強化服務體驗，從最貼近旅客的基礎設施服務，如數位支付便利至旅遊目的地的人車流管理系統，提供更加完善的智慧景區服務體驗等；在「旅行後」善用數據分析，了解旅客動向，協助做決策及訂出再宣傳策略，以吸引旅客展開下一趟旅程，創造更高的產值，形成新的經濟循環。「元觀光」、「元休閒」呢？AR.VR科技智慧遊，如何結合AR（擴增實境）與VR（虛擬實境）在導覽解說、循環式服務性作為等在旅遊前、中、後階段。例如：旅遊前除解決旅遊資訊提供通路外，亦可消除消費者對旅遊目的地的不確定感與痛點等阻礙因子，旅遊中之智能化服務與旅遊後的內容經濟平台分享。請注意，科技作為輔助，產業的價值在於「溫度」。
思考：最新變種 + 元宇宙 = 時尚輕旅的下一個藍海元觀光
（三） 世界潮流3「溫度感」：整合體驗故事行銷
環境越艱困，競爭越激烈，旅遊目的除了既有論述外，亦應跳離舒適圈，以消費者視角整合體驗價值感，例如：觀光工廠發展可朝向「是情、是生活，不是只有購」；而旅宿則是「是景、是情，不是只有宿」，消費者想要的是溫度與體驗，科技是輔助：打獵還是要打真的動物，但可運用科技輔助。觀光呢？用行動力與體驗力傳遞臺灣觀光的各種故事，昔日農業生產之地，今日幸福生活場域。
思考：最新變種 + 元宇宙 + 溫度 = 整合體驗故事行銷
（四） 世界潮流4「在地興」：產業共榮就是觀光唯一
臺灣很精彩，由於消費者從過去走馬看花，也走向偏好深入、特色主題式的旅遊體驗，透過「主題引導、延伸」及「跨域整合」方式，引導觀光產業有溫度的服務從旅客角度出發，包裝特色產品，以目前各景區基礎可加入區域型觀光平台，以在地產業為核心之觀光圈在地營銷組織，來整合在地旅遊所需之食宿遊購行，並共同行銷，讓在地觀光精緻化、擴大化，進而結合城鎮的商圈、夜市整備，推動優良市集、夜市、樂活名攤的授證制度，以及亮點商品競賽行銷活動，我們透過觀光圈納入遊程，帶動景區旅遊體驗及品質提升。
思考：如何互利共榮，以觀光圈為核心結合在地創生的未來感？
（五） 世界潮流5「吸眼球」：影視觀光回憶殺引為主流
觀光談的是獨特化與差異性，目的地發展必須要尋找「唯一」，發掘在地專屬DNA。想到臺灣觀光您會想到什麼？翻轉思維，打造觀光產業新脈絡，臺灣觀光的未來是什麼？假如我們要吸引年輕客群，年輕人要的是秘境、美食，尤其是可以拍網美照的打卡景點。臺灣觀光可以古不要老老舊舊，善用歷史的優勢，從古出發的復刻潮，從五感到回憶殺。日本爺爺奶奶的過往，是孫子輩的新鮮，燒烤店的茭白筍好吃，但種在哪裡？如何長大？如何採收？打工換宿已為風潮。打造友善的親子遊環境，規劃親子族群的遊程與產品，讓爸媽帶孩子甚至爺爺奶奶來臺灣，小朋友可從事手做、鄉村體驗、下海等活動，爺爺奶奶可參觀日式傳統建築與台式改良之建築風光，全方位感受臺灣觀光的活力與朝氣，不同年齡層，一年四季都可以找到想要的旅遊方式。
思考：復刻歷史記憶以空間美學再創臺灣觀光之穿越時空愛上你
（六） 世界潮流6「零接觸」：線上線下虛實整合商機
線上線下多軌並行已為潮流，也是產業因應疫情變革之道。當臺灣由防疫大國轉化成觀光大國的同時，我們的機會點就是以消費者視角引導產業力求創新、轉型。很多餐飲業因為顧客不上門改採線上、外送銷售。餐飲集團解決職業婦女工作忙碌、沒時間備餐的問題，提供「剪刀媳婦」隔水加熱真空包餐點，有利基也有不足之處，「沒有媽媽的味道」就是系統化服務的標準課題，當然，也有業者腦筋動得快體恤並深入了解職業婦女痛點：不是炒菜的問題，是買菜、備料沒時間才是問題之所在。Easy Cook 是訴求，也是解決痛點，幫您買好、洗好、切好、備好，只要下鍋炒就好。不會煮？線上3分鐘邊看邊做，現代消費新思維，臺灣觀光產業的零接觸商機呢？
思考：消費者的痛點就是觀光產業之利基所在，以零接觸出發之創意創新該如何推進？
（七） 世界潮流7「安心遊」：安全目的地品質升級
臺灣安心安全旅遊形象，深獲國際肯定，包含國際媒體力讚台灣是防疫領頭羊；跨境旅遊平台發布訊息，2020下半年的全球十大熱搜旅遊景點依序第1為臺灣，超越泰國、日本、南韓、美、澳等競爭國；國際研究機構調查報告顯示，日本人在疫情過後最想到臺灣旅遊。顯見臺灣防疫有成，在國際觀光客心中是一個安全、安心的的旅遊地形象。觀光產業要做好準備，提升品質，以迎接這麼多想來臺灣旅遊的國際觀光客。準備工作例如：國際接軌安全旅遊目的地標準做了沒；國際目光，客人勒？互動沒？妥適理解CDC立場與入境管理制定臺灣觀光旅遊安全準則；跨域（產業）整合與協力等。
思考：唯有安全才有觀光發展，消費者重視的事，我們做到了沒？
（八） 世界潮流8「創意發」：跨域＊休閒農業，新奇無限大
消費者要跟隨潮流、趨勢、創意、吸睛；供給者就要掌握脈動、潛力、創新、目光。以長遠來看，臺灣觀光除了休閒遊憩、教育解說與產品創新外，可以跨域、跨產業合作，如：與鐵道觀光、自行車環島路網等點線面串連碰撞出新的火花。或是透過全球高齡化的趨勢，發展新的大健康產業、園藝治療、森林療癒以及農產品跨境電商物流、道之驛（公路轉運休息站在地農產展售）等，希望藉此增加產值、工作機會點，更能吸引年輕人回流家鄉，在這裡安身立命。
思考：唯有大破大立、提升格局，思考臺灣觀光的下一個新世紀？
（九） 世界潮流9「品牌強」：休閒農業獨一無二的品牌
善用臺灣觀光獨特的產業區位及過去的人文歷史背景，做好主要產業歷史風貌保存以及讓重要建物活化再利用的行動，透過分流分區，既保存生態自然，又讓歷史轉譯活化，讓環境保育與經濟開發間能取得平衡。以全新品牌定位，提升品牌認同，進行國際宣傳推廣工作，展現獨特魅力資源，深耕利基市場並建構數位網絡，加強虛實整合，維持客源市場熱度，更加強與同業或異業合作，以有限資源創造多贏局面。
思考：品牌要定位，認同要提升，衝破國旅紅海，開拓國際新藍海。#
4.迎向國境解封新氣象 二零二三是臺灣觀光轉骨年
(張錫聰/交通部觀光局局長)
壹.疫後轉型、國旅先行
Covid-19疫情衝擊觀光產業已逾2年，本局做為觀光產業最堅強的後盾，推動多項紓困及振興方案，以支撐觀光產業生計，也守住國旅市場發展。依據本局臺灣旅遊狀況調查報告，110年國人國旅總次數為1億2,600萬旅次，雖較疫前（108年）減少26%，但相較亞洲鄰近如泰國（-68.7%）、日本（-54.3%）、中國（-46%）、韓國（-28.9%）等，我國減幅較少，國旅表現相對活絡。顯見本局以「疫後轉型、國旅先行」的策略布局已見成效，將持續築底國旅品質，為國境開放做好準備。
貳.疫後新常態、掌握兩關鍵
永續發展是21世紀全球性的重要議題，現階段本局除積極推動「Tourism 2025－臺灣觀光邁向2025方案」，落實「打造魅力景點、整備主題旅遊、優化產業環境、推展數位體驗、廣拓觀光客源」5大策略，以「持續提振國旅、布局衝刺國際」為目標，亦針對產業之危機管理、復原力、綠色轉型、數位化轉型等策略，協助觀光業者升級轉型，提升產業營運及服務量能。
2023年是臺灣觀光轉骨年，針對疫後觀光新常態，將掌握2大關鍵：
1.開發新常態旅遊產品：
疫後旅客趨向體驗在地文化、自然風光新興（次級）旅遊目的地為主，本局積極整備觀光前瞻六大國際魅力景區（大野柳皇冠海岸、東北角沙丘藝域、山中明珠日月潭、星動阿里山、探索東海岸天堂島嶼、澎湖黃金海岸）讓遊客體驗臺灣新風貌、心感動。同時，從13處國家風景區出發，積極成立並透過17個觀光圈整合在地食宿遊購行，推出各區域之特色旅遊產品，滿足多元旅客偏好；此外，以國家風景區、國家綠到、生態、文化、海灣、山脈、低碳雙鐵、永續、樂齡養生旅遊等多元主題，推廣金質遊程，並優化精進台灣觀巴、台灣好行等旅運配套服務，打造推動疫後轉型創新之遊程體驗。更進一步，配合行政院「助產業」政策，啟動新一波「悠遊國旅補助計畫」，期達「正常生活、積極防疫、穩健開放」及協助觀光產業營運常態化，振興觀光產業，以提早恢復正常旅遊市場。
2.疫後觀光數位轉型：
5G、AI人工智慧、物聯網、無接觸服務、線上旅遊資訊、線上蒐景等數位發展為主要趨勢，本局推動觀光產業及旅遊場域導入智慧科技技術工具、智慧旅運等應用，為觀光產業創造數位轉型的契機，如旅行業以線上申請紓困振興補助、以數位方式發行國旅券；旅宿業導入ERP、PMS管理系統、「自助式入住櫃台」之無接觸式服務設備、遊樂業入園行動支付系統，樂齡服務及無障礙設施、智慧防疫門及自動感應清潔設備等安心遊園環境。另外，推動景區數位治理，導入國家風景區熱門據點人流、車流、預警管理，提供即時停車位偵測及通阻資訊，並強化網路行銷、AR、VR體驗，完善智慧旅遊服務。
參.臺灣觀光新氣象、國際旅客疫後首選
配合全球旅遊市場逐步開放及跨境旅遊偏好改變，本局已多次召開「開放國際觀光準備工作小組」及「全球15個觀光駐外辦事處工作會議」，積極調整宣傳步調及維繫觀光能見度，同時積極籌辦臺韓、臺日、臺越雙邊觀光。目前將優先布局已開放國人前往旅遊國家，強化媒體宣傳，並推動境外旅行業者來臺熟悉旅遊，之後針對疫情穩定及積極開放且來臺旅遊人次高的國家評估分配更多資源，透過參與大型旅展與主題展，行銷觀光圈及推廣異業合作等方式，逐步讓臺灣成為疫後國際旅客探索首選、出境首站。#
5.只有應變及套用 臺灣觀光二零二三需要國家隊
(李文瑞/瘋馬旅行社總經理)
2020疫情爆發後，回頭看過去二年多，發現以下幾大現象：
一、振興補助初期奏效，治標卻無法治本
政府首推振興補助方案，上課補助、員工薪資補助等，第一年確實對業者有實質的幫助，但仍屬短暫治標，無法治本。後面陸續推出的像是舉辦講座、上課補助或促銷方案等，剛開始還能聽到新觀點，但後續舉辦都有重複性的問題，似乎變成只為申請補助而作，而各單位像是觀光局、文化部、農委會、原民會、林務局、地方縣府推出的促銷方案，重疊性都非常高。甚至多朝消費者方向補助，消費者反過來跟旅行社要優惠，反而增加旅行社行政作業上的困擾。
二、台灣觀光缺乏國家隊及疫情常態後的觀光規劃
疫情時，政府都以當下時勢，見機行事的方式進行，卻缺乏一組人，就像防疫成立的口罩國家隊，導致疫情爆發後，無法針對遭受疫情衝擊的觀光產業，做更完善的調查，以做為疫情常態後的觀光規劃，例如產業主軸、觀光環境、人才培育、觀光概念與共識…等。多年來，觀光都著重建設及促銷量化為主，政府在做促銷，遠超過在地資源的應用，也就是促銷時少了在地能量的運用，有些則是政治思維大於市場機制，政策多為選票而非市場而生。
三、旅行社不減反增，等待國境何時開放
因疫情，預期會有旅行社很多倒閉，實際上卻看見許多旅行社將規模縮小等待機會，在台南更有一群非旅遊業者投入，創出新的旅遊商機，或是原來旅遊業的人看到不一樣的市場，也自行創業成立新的旅行社，造成台南新設立旅行社增加的現象。同時，許多入境業者縮小規模等待國境開放，何時開放?成為許多業者關心的問題。
四、類出國產品生命週期短，阻礙台灣在地觀光價值發展
有些旅行社將過去操作入境旅遊一條龍模式，或是標榜住高檔民宿、一般人訂不到的餐廳等的高級旅行團模式，複製到國內旅遊，讓五天五萬、六萬、甚至十萬的行程紛紛出現，只不過這種高檔複製的商品模式，生命週期相當短，因為消費者一開始因無法出國可接受這價格，但實際感受住宿、服務及旅遊品質與價格的不對稱，這種類出國產品很快就沒落。雖類出國行程繽紛多元，但過多複製的行程，也將影響未來台灣開放外國人進入時，台灣在地觀光文化價值的消失。
五、高單價不等於高品質，重新思考旅遊價值
台灣過度標榜高檔民宿高單價消費行程，但事實上，高品質卻跟高單價沒有絕對關係，台灣長期將高品質置入在吃好住好，但這種觀光價值過於窄化，也因此造成旅遊業在操作時必須付出極大成本，低消費不代表沒有品質，一個普通的景點不代表沒有人文價值，旅遊業應重新思考旅遊的深度與價值。
六、業者接標案，抗議聲音消失
我們發現，疫情後旅遊業承接政府標案變多，像過去做INBOUND或國外特殊旅遊蠻不錯的業者，因自由市場消失，通通轉向接政府標案，做出來的品質有一半是做給政府看的，也導致接標案旅行業多，批評政府的聲音就消失了，這也是我們擔心的，為何旅遊業危機如此多，卻沒人抗議?
七、移居花東，區域旅遊增加
因疫情，移居生活變多的現象，許多人到花東，不管是兩個月或一年暫時停留，或打算長年居住的人增加了，有養老的人或是年輕人移居後，用他們的創意發展出的區域旅遊越來越多。
八、旅遊業多角化經營及轉型
導遊改行、遊覽車行縮減、司機超時，單價變高、新車變少，造成單價貴，車齡老，這對旅遊產業都有很大影響。同時，小眾、小車旅行、地域旅行已成市場主流，旅遊業也朝向多角化經營及轉型，像是開餐廳或開民宿等。
總結來說，疫情發生後，政府與民間一路走來的問題是「應變多於改變」，這是因為沒有完整的觀光政策，雖有白皮書，仍侷限於政策宣導或選舉需求，無法落實真正的觀光價值。其次是「套用多於應用」，像是日本開放，台灣跟著開放，韓國做甚麼，我們跟著做。另外則是「只談產品永續，不談環境永續」，需知道，對觀光很重要的元素仍來自環境。因此，2023年的整體觀察，台灣是跟著日本韓國走，觀察全球各國疫情開放視情況而定，這源於我們沒有一組國家隊，針對疫情後的台灣觀光發展著墨。其實要迎向未知疫情，從上面各項觀察反向思維，答案就是台灣2023的觀光方向。
為何臺灣觀光始終跟著日韓腳步，主要是大都數業者及公務部門，都將「觀光」的內涵、廣義窄化，以為觀光就是建設、就是人潮，使得台灣觀光始終走不出框架，像我回到花蓮玉里，玉里是很普通的地方，因為普通才更在地，如果你能看到亮點，都不是在地，一般看到的地景藝術或活動祭等，都是透過觀光活動，讓在地文化被看見，但如果沒有持續，只能流於宣傳。我們因沒有真正了解觀光核心價值，台灣觀光只能在創新、再創新、複製再升級複製中循環，也讓日本、韓國成為台灣仿效學習的對象，因此，核心是需讓政府與民間看懂「觀光」、知道「觀光」、需要「觀光」。#
6.臺灣觀光的二零二三 將是國旅市場挑戰的開始
(王斐青/景文科大旅館管理系主任)
個人建議未來開放國門應雙向同步。若只單方面開放國人出國觀光，持續封閉不讓國際旅客入境，將使國內旅館業者，確實且殘酷地走入絕境。現因國人無法出國的暫歇性市場是假象，若繼續關閉國門，國際觀光旅館的營運質量，將真正的失控，造成的後果嚴重，非同小可。旅館事業屬於大型投資，一旦倒閉，若想再重啟是非常困難的，這跟一家獨立餐廳的規模是不一樣，所以政府當局必須重視國境開放政策。
而在真正解封前，業者可否做一次真正的檢視，包含人員質量的盤點、產業優劣勢的檢核等，重新定位市場行銷策略，去蕪存菁。好的人才、優異的觀光資源、競爭力的行銷手段，都是必須面對的。
在人力方面，必須調高薪資，破除低薪魔咒。想要多功能的員工，也必須提供高薪才能留住人才。而當一個人可以擔任多職位，或是大量工作時，就可以解決人力荒的問題。企業也需訂出功能式職能對應薪資，也就是鼓勵員工進修或是學習新技能，透過自身的競爭力提升，進而提高薪資。
舉例，北部某家西餐廳生意很好，員工總是抱怨人手不足，於是業主找到我推薦學生去工作或打工，經過兩年的努力，業主發現老員工不但不願意教導，更設法逼走新人，目的就是希望業主知道，只有他們可以搞定生意，希望年底分紅時可以分更多，這是結構的問題。如果17人可以做好25人的工作，那業主只須定出營業額的百分比來告訴員工，大家可以安心工作，只要生意好，大家收入按比例提高，這樣就別再抱怨了。當然，這必須訂出合理的範圍，一旦超過負荷，必然影響服務品質，當然也不可行。
另外，企業可運用AI，提升工作效能，而非仰賴AI，取代員工的工作。許多的重複性工作與機械性工作，可借助AI的進步予以取代。但服務業需要有溫度的互動與交流，所以人是很難全面或是大規模的被取代，因此，員工也毋須恐慌與擔憂。而企業可導入正確的觀念與訓練，讓員工理解，個人應當面對新科技時代來臨的抉擇與作為。
企業透過節流，可以是一種生存解方。運用專業的設備，提升硬體的運作效能，節約能源、水電瓦斯等費用，節省下來的經費可以續命，在危急時刻，考驗企業的因應能力。
可預見未來國境管制解封，臺灣觀光將面臨的最大挑戰，就是國旅市場變動，造成企業規模的混亂。解封前，大量國旅市場，可讓風景區的旅館業者享受一時的榮景，一旦開放，國人首選將是出國旅遊，像是我身邊的友人，都計畫好出國的行程順序了。因此，國旅市場必需思考，大量勞工與作業空間，瞬間會閒置下來，應如何處理?
但國境管制期間，對台灣旅遊也有好處。很多朋友說，因此認識了台灣，原來台灣這麼美。所以，強烈建議相關單位，須好好盤點台灣各處觀光資源，整體的規劃行銷策略，對外對內都要大大宣傳。小小的台灣，如此美麗豐沛，千萬別再像過去一樣分散資源，應由國家級單位整體包裝，一致對外行銷，對內教育，方能奏效。#
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