【觀光重建與護國神山】
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引言：
疫情持續肆虐全球..觀光業受創慘重.. 未來，除了觀光活動「與疫共舞」將成為不可避免的常態外，全球觀光業都將共同面臨浩劫後的重建課題!
疫情爆發前，臺灣觀光業就走了一段，靠政府補助續命的日子..一直以來，臺灣旅行社多靠代工賺價差的日常餬口，臺灣旅宿業習慣把房價殺到骨折求訂單，臺灣大部分遊樂區喜歡用複製再貼上的山寨思維經營..而經由這次疫情重創，禍福相倚，在眾多壞消息中，也因為全球市場幾乎歸零，臺灣觀光業反而獲得一次重建再出發的寶貴機會!
只是~我們還想走回頭路嗎?重建過去的紅海商品，繼續靠殺價，靠代工，靠山寨，靠政府所剩無幾的基金補助續命，讓觀光局被戲稱為補助局，讓觀光業成為臺灣社會眼中的弱勢產業?如果產業中這次倖存的人，重新開始已無法避免，那我們是否可找出一個世界級的標竿企業，依照他的優點，「山寨」出你我企業未來應有的樣貌與競爭力呢?
選擇台積電，是因筆者30幾年前在媒體服務時，就一路觀察這「小媳婦熬成婆」的傳奇...三十年來，台積電從代工起家到亞洲市值第一，台積電從加工蠅頭小利到手握全球市場訂價權，台積電從摸石頭過河的技術沙漠，到築起全球先進製程護城河，台積電更從在地企業，成為歐美日等科技大國爭相邀請設廠的座上賓，而在嚴峻的兩岸關係及全球地緣政治激盪下，台積電不但是護國神山，更是全球科技產業不容丟失的灘頭堡!
原來，企業經營不只是單純獲利及照顧員工，更能點亮產業，保護國家甚至幫助世界!而對於臺灣觀光產業來說，這座護國神山也不過是從你我最熟悉的「代工」開始!# 論壇召集人吳明駿
與談成員(按姓氏排列)
1.觀光重建 就從感動自己開始
(蔡其昌/立法院副院長)
2.八大止痛行動策略 形塑觀光產業成為護國神山
(劉喜臨/國立高雄餐旅大學教授)
3.「與疫共舞」的臺灣與全球觀光趨勢
(陳俊安/前台南市觀光旅遊局局長)
4.疫情挑戰下的觀光新生
(張錫聰/交通部觀光局局長)
5.疫情後 走出一條具有臺灣特色的路
(李世珍/商發院經營模式創新所副所長)
6.旅遊不只吃喝玩樂 要讓大家重新認識臺灣土地
(李文瑞/瘋馬旅行社總經理)
7.甩開團體旅遊低價模式 再現新世代護國神山
(王斐青/景文科大副教授)
8.從調整產業心態開始 打造臺灣觀光的護國神山
(吳明駿/媒體工作者&論壇召集人)
論述全文(記者孫于茜採訪編輯)
1.觀光重建 就從感動自己開始
(蔡其昌/立法院副院長)
國門因為疫情封上，同時也封住了千萬旅客來臺灣的路，這對臺灣觀光產業是無比的衝擊，好在臺灣控制疫情得宜，讓國內旅遊成了觀光產業在愁雲慘霧之中的出路，觀光也著實是我們在疫情時刻最好的療癒。但是，喜愛出國的國人，遇上習慣操作外國旅客市場的觀光業，要如何能激起市場的火花，就是產業界與政府都需要加速學習的功課了，我認為其中關鍵是要「感動自己」。
為什麼要感動自己，國人出國旅遊真的太方便，光是周邊地區日本、韓國、中國還是東南亞各國，這些地方所散發異國感，就已讓國人心甘情願每年花上不少錢去旅遊，反觀國旅就成為只是休息日的走走看看，而非消費重心，因為欠缺消費動力所需要的那份感動。但是國旅真的只是如此嗎?又假如國旅是這麼不吸引人，那千萬旅客是怎麼來的?外國人都在臺灣玩什麼?
攤開觀光統計，不論曾仰賴的中國旅客，還是近年開發的新南向國家旅客，來到臺灣的景點都是集中幾個觀光熱點，像是101、中正紀念堂、九份、日月潭、墾丁，然後逛夜市，觀光業已長年習於經營這種外國觀光客首遊的走馬看花旅遊產品，其實這也已經被認為是臺灣觀光要在國際市場上更進一步躍昇，必然要突破的事情，只是沒想到疫情逼我們要更快進行調整。
那觀光產業該怎麼做才能感動，或許我們可以向被譽為護國神山的台積電來學習，它的成功原因很多，最有共識的部分就是台積電的「專注」，以及帶動在臺灣形成的半導體「聚落」。
張忠謀的名言「當你一心一意專注在一件事，就會把那件事做好」，由於台積電專注在代工本業，已經做到天下無敵。半導體聚落使得台積電工廠及供應商距離都很近，增加了彈性，包括可以靈活調動工程師，必要時互相支援，大大強化了台積電的效率。
同樣，我們把「專注」放在觀光產業也是有用，也就是不要再只做表面功夫了，或是貪心的什麼都做，什麼都想賺，結果就是什麼都不深刻，只有走馬看花，當然就難有感動。至於「聚落」，更是對於觀光產業很重要，像一間超豪華飯店自己單獨存在很難成功，但是好的飯店跟在地美食合作，跟在地文化活動結合，跟在地交通服務串聯，跟在地自然生態保育共存，不論對於哪一方來說，感動跟價值鏈全部都會提升。
當然政府也是如此，我就常說觀光不只是觀光局的事情，每個單位都應該要有一顆觀光腦，才能徹底發揮觀光潛能，並且進行跨單位資源整合。
我擔任台中立法委員十多年，一直推動串聯海線的觀光資源，打造既好玩又好吃好逛好買的旅遊藍帶，包括爭取到三井outlet落腳台中港、再造梧棲漁港、台電電力博物館，未來還會有海洋生態館，再加上早已經是國際景點的高美濕地，這裡絕對是國際一流觀光區，而且其實不只這樣，台中港區還有一個最大資源就是海釣，但是過去政府的思維跟做法卻是管制，明明這是良好的休閒活動，且龐大的釣魚人潮不就是觀光錢潮嗎，越多人進港，對於周邊區域的商業跟觀光發展都是助力。所以我在2019年爭取台中港作為臺灣第一個海釣示範區，營運兩年已經超過13萬人次，這就是成功事證。
總言之，專注讓感動更深刻，合作讓感動更加乘，我們一定會一起渡過疫情，讓我們用感動的觀光旅遊給國人擺脫苦悶吧！#
2.八大止痛行動策略 形塑觀光產業成為護國神山
(劉喜臨/國立高雄餐旅大學教授)
臺灣觀光要成為真正的「發光產業」，產業本身（各面向）都要先自立自強，觀光是無法外移的產業，我們也許不能成為臺灣經濟的護國神山，但我們絕對是「臺灣活力與民生」的重要指標。紓困、補助政策是救急但不能救長久，「伸手產業」無法成為「護國神山」或是「發光產業」。雖然在這一波COVID-19 新冠肺炎疫情觀光產業遭受極大衝擊，但我們也看到業者的韌性，如何在艱困的環境中能夠成長，「Change」也讓我們看到許多令人感動的實力。
但是，觀光的整體發展，臺灣，不能還是停留在這種自我感覺良好的感覺與感動。全球趨勢不斷的更新變革，「安心、安全」、「零接觸、智慧轉型」、「數位遊牧族」、「秘境探索」、「人性化體驗」、「彈性化行程」、「寬敞、郊區、寧靜」、「客製化的奢華」等關鍵字在網際網路、社群飛舞，我們必須找到臺灣自己的獨特性與優勢，才能在如此高度競爭的紅海市場中找到屬於臺灣觀光的一線生機。
The most difficult time, which is not far from success.
最艱難的時候，也是離成功不遠的時候。
當各產業一直談論「新常態（new normal）」的時候，我們更應該要超前部署，思考「下一個常態（next normal）」，跑在疫情的前面。「超前部署」要的是行動，不是口號，觀光的重建更必須建構在痛點分析、對症下藥。「痛點」，我們無需再分析了，大小社群的批判聲此起彼落，對課題瞭若指掌，如何止痛？「行動」才是最重要的關鍵。
個人也提出「8大止痛行動策略」提供給未來觀光產業形塑成護國神山之參考：
一、區域速整合：觀光圈落實與合作；縣市政府觀光共同發展先行與分工。
二、趨勢明掌握：國際遊客現在要什麼？ 團體>自由行；競爭目的地現在在做什麼？誰來告訴國際旅客臺灣觀光？產業能量鞏固與回溫。
三、戰略勤盤整：TA 動態掌握（市場資訊搜集與分析能力）；STP 策略擬定與滾動檢討；人員培力與行銷技能精進（借力使力）。
四、安心又安全：國際接軌安全旅遊目的地標準做了沒；國際目光，客人勒？互動沒？；CDC立場？疫苗護照？入境管理？；跨域（產業）整合與協力。
五、臺灣觀光究竟要CP值還是VP值？
六、思考要換位：建設經費不是問題，沒有必要的蓋太多才是問題；設施美侖美奐不是問題，沒有維護經費才是問題；創意不是問題，同質性與COPY化現象才是問題。
七、國際建合作：國際觀光組織參與滲透；長線多目的地旅遊操作。
八、預算要到位：目前行銷技術面不是問題，沒子彈（預算不足）才是問題；品牌不是問題，行銷強度與通路才是問題；品牌是可以用品質、產品及口碑堆砌出來的。
「愚公移山」是神話也是激勵，香港赤臘角機場、大阪關西機場也是一點一滴建構而成，太空旅行已非天方夜譚，誰知道接下來又會有什麼疫情？臺灣觀光會不會成為「護國神山」？在於您我願不願意一起面對？一起改變！#
3.「與疫共舞」的臺灣與全球觀光趨勢
(陳俊安/前台南市觀光旅遊局局長)
隨著全球疫苗覆蓋率提升，及疫苗護照(數位疫苗認證)將成為必要旅行文件的趨勢下，跨國移動勢將逐漸復甦。在此渾沌階段，在兼顧臺灣民情下，臺灣觀光戰略應如何調整因應，既希望出入境旅行逐步開門，又要可靠安全，當前已到應認真面對的階段。
截至2021年10月底，全球每日新增染疫人數仍高達40萬人以上，死亡人數高達每日6000人以上。隨著全球疫苗施打的普及，2021年1、4、8月亦分別迎來三波疫情高峰期，新增染疫數單日超過60萬人。從數據上來說，疫苗覆蓋率提高，並無法阻擋疫情的擴散，但可有效降低死亡人數。COVID-19流感化漸成各國防疫的主流認知，因此，「與疫共舞」將成為全球新生活常態。
臺灣近來疫情穩定，受益於有效的防疫政策和全民防疫作為，國旅市場已逐漸恢復常態，百業復甦中。面對邊境開放，政府目前規劃疫苗覆蓋率第1劑7成、第2劑6成做為邊境鬆綁的評估目標，將採分層、分級方式逐步開放。然而，依據指揮中心公布8月至10月間入境的11萬人進行分析(10/25止)，一入境就確診者共有176人、染疫率約0.15%，其中136人屬於突破性感染。
在全球旅行逐漸解封的同時，當前臺灣商務旅行14天的隔離限制實屬嚴格，更遑論恢復常態旅行出入境。對於大多數臺灣人民來說，對新冠病毒流感化、「與病毒共存」的接受程度恐怕不高，多數仍希望政府採取現狀相對嚴格的鎖國政策。在臺灣疫苗覆蓋率預期可達標的前提下，入境限制應有條件開放，考量臺灣國情，以下幾點作法可做為討論的基礎：
一、推動疫苗護照：疫苗護照是跨境旅行的關鍵，政府應超前部署，及早建立疫苗護照(或數位疫苗認證)制度，加速多邊認證談判。
二、縮短隔離天數：針對完整接種2劑疫苗的旅客，入境隔離縮短至7天；若評定為低風險國民眾，則隔離為3天以內。
三、強化入境防疫：隔離天數縮減，然境內防疫施為不可少，原有效之境內防疫措施應適度沿用，有效避免防疫破口。
1. 落地兩次快篩：入境快篩為必要條件；隔離結束前仍須快篩。
2. 口罩隨身防疫：口罩防護是臺灣免於疫情的重要關鍵，入境者於規定防疫時間內仍需穿戴口罩。
3. 行動即時定位：入境者於特定時間內(如兩週)，仍需落實行動監控定位。
此次疫情對全球觀光業的傷害超乎預期，但是臺灣民情很難如歐美各國將之視為流感般處理，勢必要加上適度的防疫條件，以促進國境逐步開放，才能加速觀光業復甦。根據國際航空運輸協會(IATA)針對全球航空公司財務長和貨運主管的信心指數調查報告(2021.07)，高達85%的受訪主管認為航空旅行需求將在2023年(52%)，甚至到2024年之後(33%)，才能恢復到2019年疫情前的行業水平。
與疫情共舞的臺灣觀光產業，國旅市場逐步復甦，而國際市場的復甦在落實「推動疫苗護照、縮短隔離天數、強化入境防疫(落地兩次快篩/口罩隨身防疫/行動即時定位)」等行政施為下，尚有一年以上的緩步恢復期。而觀光行政部門對安全旅行臺灣的國際行銷策略也應及早研議部署。#
4.疫情挑戰下的觀光新生
(張錫聰/交通部觀光局局長)
壹、全球觀光國旅陸續恢復，打造觀光免疫力刻不容緩
受到疫情衝擊，世界觀光組織(UNWTO)指出未來觀光旅遊業的復甦很大程度上將取決於疫苗的接種情況，國際航空運輸協會(IATA)預估航空載客量至2024年才能恢復到2019年水準。另依本局2020年臺灣旅遊狀況調查，雖受到疫情衝擊惟國內旅遊1.43億旅次下滑15.5%，3,478億元旅遊總支出下滑11.4%，與全球或G20工業國(降幅超過30%以上至60%)相較，仍能維持疫情前八成五之旅遊人次，國內旅遊尚屬活絡。顯見本局透過觀光產業紓困、振興方案穩固國旅體質，做為後續推展國際觀光的基礎，是極為重要的政策方向。尤其，2021-2022年是發展國旅重要關鍵年，期許臺灣在2023年能轉骨成功，搶先迎接國際觀光大餅。
貳、政府與產業齊心協力，力拼國旅轉型蛻變
本局落實行政院核定「Tourism 2025-臺灣觀光邁向2025方案」為核心，透過「打造魅力景點、整備主題旅遊、優化產業環境、推展數位體驗、廣拓觀光客源」5大策略促進觀光永續發展。其中，觀光產業是發展基石，除推動觀光前瞻建設優化友善魅力景區外，如何維持元氣並力拼轉型甚為關鍵，爰目前輔導轉型重點如下：
旅行業：
本局透過紓困、振興、輔導(旅行業推動精緻旅遊及數位化經營)等措施，提升團遊產品深度及防疫安心的旅遊品質。目前已輔導2,600家(占總家數約83%)跨境旅遊業者轉型辦理國內旅遊行程，加深國人深度、在地體驗。另今年4月推動臺帛旅遊泡泡，以每週兩航班、綠色通道方式小規模試行辦理跨境旅遊，在兼顧防疫需求下限定由旅行業者以包裝團體行程方式辦理，截至目前已飛航近30航次，參與旅客逾2,000人次，為疫後開放跨境觀光之可行模式預先準備。接續，配合行政院五倍券商機，鼓勵業者推出國旅券優惠及旅行業優質團遊方案，可望加速國旅市場復甦。
旅宿業：
除配合防疫，輔導旅宿業者轉型防疫旅館外，更積極提供獎勵升級優惠貸款，以及獎勵旅宿業品質提升，進行多角化、數位化經營。包含補助穆斯林旅客友善設施、無障礙客房及通用化設施、導入企業資源管理(ERP)、飯店管理系統(PMS)串接本局數位系統上傳營運數據至旅宿網等。其中，部分原本「國際五星級商務飯店」，調整為「城市度假首選」，推出城市郵輪、萬聖搞怪航程等專案，並與電商、零售通路合作，開發精品餐飲零售市場，於疫情中用心突圍，轉型創新。
觀光遊樂業：
為打造疫後安心遊園環境，刻正協助業者加速提升數位化與整合行銷宣傳能力，並積極投資新設施與創新服務。例如：建置電子票證、電子閘門、行動支付、線上預約排隊、遊客熱區監控等無接觸式安心遊園環境及數位服務設備。其中，麗寶樂園在去(2020)年疫情期間仍創造721萬遊客人次，成為觀光遊樂業的領頭羊。
參、觀光轉型從不停歇，發揮臺灣觀光的軟實力
全球疫情逐步解封下，臺灣觀光轉型步伐從不停歇，期待產官學共同努力，一起在兼顧永續發展及疫情共存的挑戰下，化危機為轉機，發揮臺灣觀光產業蓄積已久的軟實力，致力成為後疫情時代觀光發展的典範。#
5.疫情後 走出一條具有臺灣特色的路
(李世珍/商發院經營模式創新所副所長)
就在前天接到同事傳來的一則影片，是由臺灣一位擁有250萬以上訂閱的知名網紅，臨時起意所拍攝的一支影片，影片的主角正是三年前參與我們輔導計畫的民宿。這家位於臺南市鬧區中的民宿之所以能讓網紅感動，主要是「它」是一間具有百年歷年的建築所改建的，內部的裝潢與家具擺設可以讓人勾起小時候的記憶，同時在住宿的品質方面依然能夠讓人舒適與安心。而像這樣具有百年以上特色的老屋改建的民宿，甚至是獨具特色的景點或遊程，相信在臺灣還有非常多值得深入開發的地方，這些地方的基本條件，很多都是具有「在地」特色，可以吸引外地觀光客，一玩再玩。
按照產業的劃分，觀光產業直接相關的業別旅行業 (約3,909家)、旅宿業 (觀光旅館約121家、一般旅館約3,274家、民宿約10,057)、觀光遊樂業 (24家)、取得溫泉標章的業者 (24家)、國家風景管理區 (13處)等，間接相關的業別，如美食觀光 (小吃業約有58,683家，餐館業約34,590家)、體驗觀光 (觀光工廠約有161家)。觀光需要重整的地方於，上述的數據都是冷冰冰的數字，數字本身不會創造感動與溫度，觀光資源的整合首重盤點，大規模的盤點恐怕是緩不濟急。或許可以籍由110年11月1日至111年4月30日國旅券的期間，透過實際的抵用，統計最受臺灣民眾歡迎的縣市、旅遊景點、旅館、民宿及遊程，接著分析民眾偏好與旅遊習性，就可以進一步做為整合觀光資源的基礎。
同樣的道理，藉由數位科技的力量，輔導業者從經驗學習轉型為數據學習，從大眾觀光轉型為分眾觀光，其中的關鍵在於數位的力量。疫情之前觀光產業一片榮景，沒有人會去思考這麼長時間的「雨天備案」，產業不會想到如何經營顧客與會員，或許人的一生中只會去那麼一回，而今，因為疫情的影響，顧客彷彿消失在空氣中，剎時間不知道該如何掌握。觀光產業也不得不去從源頭思考「我的顧客在哪裏？」
因此，對於會員顧客的經營與重建，就是一件非常重要的事，小到關心會員顧客是否能經常連上官網，大到會員的消費歷程都要照顧，學習台積電經營客戶的基本功，經常分析客戶的滿意度，哪些項目滿意度高？哪些項目滿意度低？為什麼高？又為什麼低？藉由數據資料來說話，確實去瞭解會員顧客在想什麼？需要的是什麼？持續發展與維護「讓顧客難以拒絕的產品或服務」。#
6.旅遊不只吃喝玩樂 要讓大家重新認識臺灣土地
(李文瑞/瘋馬旅行社總經理)
過去，旅遊業經營的確會碰到天災、國家政策或國外相關法令影響，都是短暫的。（COVID-19)疫情對旅遊業的影響極大，未來甚至將改變人與人面對面的溝通方式，甚至交通更新的設計，也將因疫情而改變。但人類總是不斷往前走，疫苗也不斷研發，未來勢必與疫情共生，才能走下。旅遊業疫後發展，我認為仍受政治層面影響最大，兩岸互信薄弱，連帶著獎勵旅遊、國際會議等，都會被影響。
國內旅遊業本質，仍是以短線操作，也造成不斷地辦活動。如是在觀光基礎良性競爭下，辦活動是很棒的。但事實上，臺灣觀光建立在弱化、不平衡基礎上，例如費用很高，卻無法提供讓客戶認同的等值價值。同時，活動上不斷有新的口號，每年都要重新開始，如此，不斷剷除人們的記憶、想像，去創造新的體驗與嘗試，這是目前臺灣的觀光現象。
疫情後如何讓觀光業重新回到基本面，首先須回歸市場的自由競爭。讓合法業者安心經營，非法不能進來，才可成就良性競爭。正如過去為了達到某種效果，沒有在市場公平機制下，允許各地方協會承辦活動，導致狀況頻出，造成合法業者倒楣、非法無法可管的現象。甚至2016年後，幾乎所有旅行社都在接政府標案，當大家都在接政府標案時，代表市場機制已萎縮，不再活絡。
在臺灣少子化、軍公教退休金縮水的情況下，國內旅遊將弱化，加上物價貴、住宿貴，未來將會是出國旅遊大於國內旅遊。同時，面對少子化、後疫情旅遊，團體旅遊將轉變為個人自助旅，兩岸關係也導致大型會展等旅遊項目消失。國旅業者何去何從?我認為，應回到本身可以做的基本面。要不是極大化，甚麼都做，要不就找自己最熟悉的，並成為該領域的專家。臺灣旅遊業極少做到專業分工，找不到專門賞鳥或以運動為主的旅行社，就算有人做，也不夠深入並成為該領域的佼佼者。未來，業者應各自在不同領域，將以前做太雜的減碼，並選擇熟悉的做到專精，每個人都成為該領域的佼佼者，一同將旅遊層次拉高。
國旅走向自由行，區域旅行將成為首選。像我就選擇回到故鄉-玉里，花蓮玉里是大城鎮，觀光卻不發達，這是因當地的許多農業(例如金針)，已能自給自足，活得很好，不用刻意作觀光。
我們常將觀光當成「目的」，例如為了做觀光，就蓋天空步道、或辦走秀、音樂會等活動。這就是目的，且往往也只有兩三天效益，對整個產業幫助有限。如何做到長期深度的助益，仍要回到將大環境做好，臺灣最缺景觀視覺美學，以及領空權的概念。如果標的很美，周邊建物是不是不能比他高，例如北回歸線地標已破格，因旁邊農田蓋了一棟民宿，在任何角度都拍得到民宿，將臺灣國際景點地標破壞。其次，應從學院著手，究竟有無將「觀光」兩字詮釋好，觀光不是目的，應透過方法與手段(人民的環境與教育、法規上的限制)，去透過觀光達到的目的，而非為了觀光就去蓋那個東西。接著需思考，觀光要的是「永續」還是「量化」，這也是國家政策很重要的定位。
未來國內旅遊絕不會比以前更好，如果兩岸關係沒更好，出國將呈現多數。國內將走向專業體驗旅行，像疫情後，無法出國，我們推了花蓮5天行程，除了住好飯店，更有藝術家帶領做木雕、巡迴藝術體驗，或跟著布農族文學家，走瓦拉米古道，透過詩人的角度認識古道，或跟著花東有名的創作歌手，到森林中傾聽溪流的聲音，透過吟唱，讓身心沉澱，體驗森林療癒。更透過醫療協會提供的檢測儀器，瞭解透過兩小時的抱樹體驗後，身心的壓力指數的降低數據。整套5天4夜的旅遊，收費達3萬5千元。因此，我認為，臺灣未來可走向人文、藝術、美食等體驗旅遊，甚至是一個人的食療旅行，從採菜、做菜的過程，讓心境沉澱。臺灣是多元文化民族，很多地方，可透過體驗方式達到療癒，也讓遊客在旅遊中，重新認識這塊土地，認識生長在各地，認真生活的工藝家、生活家、藝術家。
同時，旅遊業一定要有社會企業概念，之所以無法讓很多人尊重旅遊業，是因我們對社會關心程度太低，大家在一起都只談價錢等商業價值，卻少提到對社會的關心。有企業家認養兩甲地，兩個月時間將企業CI圖樣種在稻田上，我們帶員工在平台上看到時的那份感動。必須讓大家知道，旅遊業不只是吃喝玩樂，更能關心社會，深入地方。國內旅遊必須讓大家重新認識臺灣土地上的每個人、每個故事，理解過去、未來才有故事，不管放在政治或是旅遊，都可適用。#
7.甩開團體旅遊低價模式 再現新世代護國神山
(王斐青/景文科大副教授)
一、甩開團體旅遊低價商品模式可能嗎?
以旅行業為例:我認為這是重中之重的轉型活路，善用旅行業高度靈活的優勢，創造新型的消費模式，新世代護國神山再現。臺灣多年來的團體旅遊確實創造了許多世界奇蹟，四大洋七大洲，上山下海無所不至的臺灣旅客舉世知名，大家習慣在旅行社平台上購買推出的制式商品湊團集體出遊，價格親民，非常普遍。趁此機會、旅行社可以運用網路確實轉型，就像裡財專員一般，觀光局可以跟勞動部規劃專業執照讓旅行經紀人制度化專業化，使其可以發揮專業幫旅客安排客製化專屬行程，收取合理專業服務費用，全球的旅遊景點何其寬廣，更甚者是幫國際旅客安排設計我國私房或是特色行程，處處是生存契機，可以脫離殺價競爭的紅海泥淖，更可以是逆轉危機為生機的絕佳契機。
二、一個迅猛龍等級的疫情教會了我們甚麼?
隨著澳洲雪梨解封、新加坡開放11個國家入境，韓國11月開放回復正常生活再加上很多國家允許打過兩劑特定疫苗的旅客入境，很清楚地宣示在防疫與經濟之間的抉擇。縮小範圍回看臺灣，我們難得跟對岸有志一同，陷入以清零為目標的窠臼裡了，但也沒辦法，病毒真的不長眼，風險是考驗，誰也擔不起。所以、再罵也沒用。明知道是五漢廢言、都快要疲乏了，但好像也都持續關注，理由就是怕死啦。一但染疫的後果確實撞擊人民。因此、我們得接納現況，但是必須以科學精神來分析一下，除了病亡之外，兩年來我們因疫情損失了多少經濟能量? 付出了多少代價去防疫? 那些產業因禍得福?為什麼? 疫苗及治療的藥物在哪裡?需要自己研發生產嗎?這些都是重要且急迫需要準備的策略。我們在準備的路途中了嗎?
三、臺灣人的天生忍功是優點嗎?
各國因疫情嚴峻宣布封城，時而有他國民眾示威抗議鬧得不可開交，宣洩不滿的情緒，反觀華人世界卻非常安靜默默地遵守規範，這當然是萬幸，減少人流就降低風險，但是政府掌握絕對的權力，規範大家的同時，也同時得擔負同時衍生出的社會民生問題，處理不得宜，就得面對後續的責任。我服務的景文科技大學每年都選送很多學生出國實習，這兩年因為疫情，致使實習機構紛紛停滯，家長也擔心子女出國搭機時的染疫風險，但是我及本校的老師都沒放棄，一邊禱告一邊跟各國的機構持續連繫，隨時關注開放的狀態。慶幸六月初得知加拿大有機會取的簽證，當時疫苗不足，家長因為加國可以讓學生入境打疫苗，再加上教育部的計畫支持下，我們在努力三個月之後取得正式簽證，旅館系學生十月初抵達加拿大育空地區、溫哥華及渥太華地區實習為期一年，在此同時旅遊系的學生也受邀前往杜拜的博覽會進行為期六個月的實習。此例說明一件事，隨時待命、準備鳴槍起跑才有機會達陣，如果傻傻等待有人起跑再起身就慢了喔。忍歸忍、還是得傳哩等啦！
四、數位轉型的必然與機會。
兩年來、習慣戴著口罩人民被關在家裡與公司學校之間，甚至、當宣布三級時連學校都去不了。慶幸有網路這個活路，讓大家有一線生機還能相互溝通。結果是大家都更依賴網路了，所以業者必須利用數位工具，更有系統地提供消費者更有效率的產品資訊，隨時準備開封出遊，隨時準備被封城，以餐飲、旅遊業為例，也就是封城時提供消費者有系統的餐飲及旅遊的資訊，一解封就立馬出發，當人們也適應這個頻率之後，業者可以在兩者之間同樣生存創造商機。
五、與疫共舞，轉型防疫旅館行不行?
防疫為普世日常，國門不開，觀光客不能來，逼得旅館業者只能轉型成為防疫旅館，看似很悲哀，其實不然，只要業者做好準備，認真備好防疫措施與設備，訓練好員工的作業準則與心理素質，該給的福利要給，該補齊的專業設備要補，你認真自然被顧客認同。防疫期間，房客14天24小時都在旅館裡，業者應該增加前台服務人員因應房客的需求。當除疫轉型之後，做好清消，自然可以回歸正常，企業存活續命才是王道啊。#
8.從調整產業心態開始 打造臺灣觀光的護國神山
(吳明駿/媒體工作者&論壇召集人)
2021年。對疫情的擔憂，是同業連繫的日常。對產業的態度，是每次對話的結論。
細數臺灣觀光這20年：中央做決策的首長，習慣把產業發展的重責，當成政黨或個人的施捨。從「陸客糖衣」的樂透假象讓「產業失衡」，到「撒錢補助」為討好民調讓「產業失能」。而地方首長的無力也不遑多讓，不是靠「譁眾取寵」的一招半式導致「產業停滯」，就是想「不作不錯」盼安全下莊，任令「產業空轉」！縱使歷經改朝換代，從中央到地方，似乎看不到政治人物深耕觀光的決心？
不管藍綠，這心態真的「玩殘」了臺灣觀光的黃金歲月。問題的根源，都是對觀光發展的一知半解...官大學問大，每個人都能說一口好觀光，反正都是「新手上路」，「政治過客」不懂可以理解，但重要的是產業經營者「拿人手短」的自我覺醒，以及產業工作者「選票共犯」的危機意識！官方的產業思維及政策工具固然不濟，但部分業者「得過且過」的心態也令人不敢恭維！長此以往，不必期待臺灣觀光出現護國神山的產業願景，連疫情過後最基本的產業重建翻轉，都會是緣木求魚！
對比觀光業，一樣代工起家，一樣加工薄利，一樣技術貧乏...被稱為護國神山的台積電，卻可把不起眼的晶圓代工廠，變身世界標竿企業。明天，當疫情稍歇，臺灣旅行社可以繼續代工賺價差，但台積電已從代工做到亞洲市值第一；旅宿業也依舊可賤價求滿房，不過台積電已從加工微利，成為手執全球市場訂價權的霸主；遊樂區也仍可沿用「複製貼上」的山寨式經營，但台積電早從摸石頭過河的技術空窗，到築起全球先進製程的專利護城河，遠遠拋開同業的惡性競爭；而當部分觀光業者，還想用選票換取政府補助續命時，台積電已從在地企業變身世界科技大國們，爭相邀約設廠的座上賓；更從護國神山升級成全球地緣政治的重要灘頭堡！
勾勒世界級標竿企業最主要的特徵；定價權、護城河、識別度、永續力及企業價值...而綜合筆者二十年來擔任產業顧問的觀察，每次揭曉最高房價及住房率榜單時，入榜者幾乎都具備護國神山的企業樣貌，尤其是「訂價權」及「護城河」兩項，這在「紅海操作」及「山寨經營」氾濫的臺灣市場尤其顯著，但這兩項簡單因果的邏輯，卻是多數業主或經理人不能參透或不想面對的真相！根據Brand Finance研調機構發表，台積電2020年無形資產價值排名全球第九，高達4710億美元，遠高於勁敵南韓三星的1200億，是三星的3.9倍。而臺灣觀光要避免「紅海及山寨」的痼疾，「無形資產」的建立，就是最直接的解方！觀光業最大宗的旅宿業尚且如此，其他旅行社、遊樂區、餐飲業、觀光工廠及農漁場域老闆更是多一事不如少一事。
墾丁、日月潭及太魯閣，都是臺灣相當知名的景區，但如果永遠都是「大街及燈塔」、每次都是「遊湖及纜車」以及千篇一律的「九曲洞及燕子口」，三個景點從基本的旅遊吸引力開始就輸了，而旅館都在同一景區，更失去天然護城河賣點。所以墾丁有訂價權的旅館，在高鐵或機場接到客人後，會先送到東港華僑市場挑選晚餐的海鮮，或途中轉到車城契作的農場，體驗洋蔥的種植與收成；另外，日月潭有訂價權的旅宿，周邊都簽有各式特約場域，提供具在地特色或令人難忘的旅遊驚喜...
而在城區的旅宿，是否思考過長期商務住客，或短期家族遊客入住後，不論是文化體驗或美食嘗鮮，是冰冷的資料提供，還是更有誠意及溫度的體貼企劃...這每份用心都將是累積護城河的要素，旅宿業如果還是停留在「一張床過夜」的思維，結局當然就是殺到骨折求滿房的「微利一族」。反過來說，擁有獨特護城河的旅宿，住客必然成為回頭客，而為了完全體驗精心安排的在地元素，在把假期延長的同時，可售房間同時變少，在市場供需下，房價攀升及業務爆量，都是水到渠成的自然。
在討好選民蹭民調的政治生態下，臺灣觀光靠補助續命，恐將成為產業日常！因為，除了流感化的疫情常相左右，臺灣還有不定時炸彈般，頻繁的地震及颱風...而最重要的是，即使觀光業比絕大多數產業，更能友善環境及造福偏鄉，甚或扮演地方創生領頭羊，但一直到此刻，臺灣社會還沒有準備好，把觀光變成一流產業的決心及遠見！
在選擇世界級標竿企業台積電，作為臺灣觀光業師法對象的此刻，同步緬懷當年李國鼎及孫運璿兩位重要舵手的卓越眼光，當然還有創辦人張忠謀一步一腳印的務實耕耘，終能成就今天舉世注目的護國神山。
臺灣觀光產業的發展，關鍵真的不在顏色而是態度。三十年前的決心，打造一座護國神山；三十年後的覺醒，真心希望能開啟臺灣觀光的無限可能！#
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