臺灣觀光論壇 Taiwan Tourism Forum

2025第十一屆臺灣觀光發展論壇「變與不變」(交通部觀光署)

(記者孫于茜編輯整理)

2025第十一屆臺灣觀光發展論壇，【變與不變】論壇，於114年9月11日在台中市國立中興大學國際會議廳舉辦。論壇有兩場專題演講以及三場主題論壇。以下是內容摘要。

 

貴賓致詞

 

交通部常務次長林國顯

台灣觀光將邁向2030新願景，未來發展重點將放在永續經營與數位轉型。他指出，除了傳統「食宿行」旅遊模式，政府也積極推動運動觀光、會展旅遊與國際大型活動，藉此吸引更多國際目光。包括九月在台中登場的國際野鳥博覽會、十月日月潭自行車賽，以及明年世界扶輪社盛會，預料都將帶動台灣能見度。他呼籲跨部會合作，結合文化、農業與商業資源，共同推動觀光升級。

 

國立中興大學校長詹富智

觀光論壇自十一年前由立法院副院長蔡其昌發起以來，已逐漸成為產官學交流的重要平台。他強調，論壇能長期舉辦實屬不易，凝聚各界智慧，對觀光政策與實務發展都具深遠意義，並期盼論壇持續推動，為台灣觀光注入更多能量。

 

 

 

 

專題演講2-1從「Team Taiwan」到運動觀光

 

立法委員暨中華職棒大聯盟會長蔡其昌，以「從Team Taiwan到運動觀光」為題，指出觀光產業正迎來新趨勢，分眾市場與大型活動將成為台灣觀光的重要推力。

 

他回顧觀光論壇自2015年舉辦至今，縱使疫情期間仍未中斷，已是國內最具歷史的觀光論壇。他強調，觀光發展不能僅依靠中央政策，地方政府與各部會更應具備觀光意識，觀光署的成立雖重要，但不是解決所有問題的萬靈丹。

 

蔡其昌指出，社群媒體演算法促使分眾化發展，小眾市場反而蘊含龐大商機。例如職棒明星賽在大巨蛋兩日吸引八萬人，創造龐大票房與觀光效益，顯示運動賽事能帶動城市能量。他並提到韓國年輕人追捧的「台灣感性」，將台灣老舊街道、鐵皮屋視為特色，甚至吸引韓星拍照打卡，提醒產業應善用社群趨勢，轉化為觀光亮點。

 

面對人力不足挑戰，他建議台灣長遠之計是朝「移民國家」邁進，並提升語言能力與生活環境，營造更友善的社會。最後他強調，透過「Team Taiwan」精神，結合運動、社群與文化，台灣觀光將能展現獨特競爭力。

 

 

 

 

專題演講2-2觀光署2026施政重點

 

交通部觀光署副署長黃荷婷指出，全球旅遊已恢復至疫情前的88%，亞太地區預估2027年成長逾八成。她強調，旅客行為已轉向深度體驗與文化探索，社群媒體成為重要行銷管道。

 

目前來台旅客恢復至疫情前的六成六，主要客源來自日、韓、港澳與新南向，歐美旅客消費力更高。觀光署目標是2030年觀光消費總額突破一兆元，並將依市場熟悉度調整策略，針對歐美主打台灣品牌，對日韓則深化遊程行銷。在國旅部分，自由行比例已達九成，觀光署將引導旅客走向中南東部，並推動夜間經濟與留宿方案。

 

未來施政聚焦四大方向：

1. 國際行銷：強化新南向、印度等新興市場，結合賽事、演唱會與會展推動「順道觀光」。

2. 永續旅遊：整合「台灣好行」、「台灣Pass」，推廣綠色標章，吸引國際企業響應ESG。

3. 產業韌性：培育觀光人才，協助旅宿與旅行業因應缺工與轉型，並導入智慧科技。

4. 跨域整合：推動「區域觀光圈」，結合地方創生與文化資源，形成多層次合作。

 

此外，觀光署將持續推動「觀光雙年曆」、大型主題活動及「台灣觀光亮點」評選，並規劃大鵬灣、小琉球海域舞台等新景點，提升國際能見度。

 

黃荷婷強調，觀光推動需中央、地方、產業與全民共同參與，唯有凝聚力量，才能讓台灣在國際觀光市場中脫穎而出。#

 

 

 

 

 

主題論壇3-1興利除弊政策商機之變與不變

 

主持：劉喜臨(國立高雄餐旅大學教授)

與談：黃宗成(國立嘉義大學觀光研究所教授)  / 張詩怡(台灣入境旅遊協會理事長) /蔡子建(台灣旅行業國旅發展協會理事長)

 

劉喜臨：政策在變，業者也要隨之而變

劉喜臨教授指出，政策一定會變，但關鍵在於業者是否願意跟著改變。他強調：「為了台灣觀光的未來，我們必須走向被看見、找買家、走永續、培人才。觀光產業要能全球引客，也要捲動國旅，推動多元旅遊，並實現價值升級。我們不再只談價格的CP值，而要提升整體體驗與價值的VP值（Value Performance）。」

 

黃宗成：跨部會協調與文化包容是關鍵

黃宗成教授回顧政策推展歷程，指出政府推動觀光雖「不遺餘力」，但部會間的協調仍是一大挑戰。他同時提醒，教育部削減觀光相關科系招生，可能導致人才斷層，影響產業長遠發展。黃教授建議，台灣應思考引進國際飯店品牌，以吸引高消費力的觀光客，開創新局。

 

張詩怡：危機逼迫產業必須「變」

台灣入境旅遊協會理事長張詩怡以地震導致太魯閣受創為例，說明「環境與市場的逼迫」使得產業沒有選擇不變的理由。她直言：「我們沒有不變的選擇，必須要變。」並呼籲政府與業界在推廣上更具彈性，例如針對不同市場推出即時優惠與補助，直接吸引旅客來台，避免過度依賴傳統行銷。

 

蔡子建：國旅市場蘊藏潛力，需凸顯特色

台灣旅行業國旅發展協會理事長蔡子建則從國民旅遊切入，指出雖然國旅常被批評價格高、內容乏味，問題在於業者未能有效凸顯產品特色，使消費者「看得到卻感受不到價值」。他強調，政策與業界應共同努力，讓國旅不只是「一盆花的裝飾」，而是能被清楚解說其獨特性的「有感體驗」。唯有如此，才能扭轉「貴又不好玩」的刻板印象，讓本地旅遊市場成為觀光產業的堅實後盾。

 

共識與展望：變中求新，不變中堅守價值

論壇最後形成幾項共識：政策必然持續變動，產業需保持彈性，主動尋求跨部會與跨產業合作；觀光不僅是商業，更承載文化與國民幸福感，應注重文化包容與全民參與；無論入境或國旅，關鍵在於能否凸顯特色並讓旅客「有感」。「觀光應是一個能帶來快樂的產業。」劉喜臨教授在結尾總結，強調政策與商機的交錯，正是推動台灣觀光持續前行的重要動能。#

 

 

 

 

 

主題論壇3-2商務會展國際商機之變與不變

 

主持：楊琮霖(臺中市國際觀光發展協會理事長)

與談：佘日新(逢甲大學講座教授) / 莊雅婷(外貿發展協會會議組長) /

吳菁正(中華國際會議展覽協會理事長)/陳思穎(Klook品牌傳播行銷副總)

 

佘日新：穩定幣將改變會展支付模式

佘日新教授以「金融串接」為切入點，指出區塊鏈與穩定幣的應用，將可能徹底改變跨境支付與結算方式，為會展帶來效率與安全的雙重提升。他強調，「錢不是萬能，但沒有錢萬萬不能」，金融科技若能與觀光會展結合，將為台灣產業開啟新商機。

 

吳菁正：不變的是面對面交流

中華國際會議展覽協會理事長吳菁正表示，台灣每年舉辦逾400場國際會議與200場展覽，吸引近20萬名國際商務客，消費力遠高於一般旅客。他指出，疫情期間雖出現線上會展，但經驗證明「面對面交流」仍是會展核心價值。不變的是人與人交流所創造的城市品牌與商機，變動的則是數位化工具與國際競爭格局。

 

莊雅婷：會展結合順道觀光

外貿協會會議中心組長莊雅婷指出，台灣會展產業已逐步恢復至疫情前水準，台北、桃園、台中、台南及高雄均設有專業會展中心。以台北國際電腦展、半導體展為例，單場可吸引上萬名買主來台，每位商務客每日平均消費達新台幣1.3萬至1.5萬元。她強調，透過「順道觀光」，能有效延長商務客停留天數，進一步帶動地方觀光與產業效益。

 

陳思穎：大型活動帶動自由行熱潮

Klook台灣副總監陳思穎分享旅遊平台觀察，25至44歲自由行旅客為主力，超過八成使用手機即時下單。她指出，演唱會、體育賽事與文化慶典已成為跨國旅遊的重要誘因。例如Klook推出的泰勒絲新加坡演唱會套票（含門票與住宿），在6小時內即售罄，展現大型活動的聚眾效應。由於旅客至少需停留一晚，並常會安排餐飲、購物或在地體驗，因此能顯著延長停留時間並提升消費。

 

楊琮霖：跨域合作是關鍵

楊琮霖理事長總結表示，「不變的是會展作為國際交流平台的價值，變的是數位化與全球局勢帶來的新挑戰。」他呼籲，台灣應整合產官學能量，強化跨部會合作，並善用數位轉型與觀光結合的契機，讓台灣在國際會展市場持續提升能見度。#

 

 

 

 

主題論壇3-3文化遺產在地商機之變與不變

主持：陳俊安(臺南市政府觀光局前局長)

與談：許玉音(彰化鹿港金牌雙語導遊) / 鄭明岡(花蓮太魯閣前山月村長) /

王昭堡(農業部林業及自然保育署阿里山林鐵及文化資產管理處處長)

 

百年阿里山林鐵：歷史傳承與觀光新契機

王昭堡指出，阿里山林鐵自日治時期為運輸檜木而建，歷經百年風雨，2009年莫拉克風災後一度中斷，歷經多年修復，終於在2023年完成全線通車。林鐵已被列為台灣首個「國家級重要文化景觀」，任何修復都必須符合文資審查，「這些就是不能變的部分」。然而，林鐵也積極導入新元素，如結合現代捷運列車與百年蒸汽火車的對比展示，推動嘉義車庫園區及檜意森活村活化 ，使其成為觀光與教育並重的場域。王昭堡強調：「文化的核心不能改變，但在經營方式上必須不斷創新，這正是文化商機的關鍵。」

 

鹿港小鎮：文化生活即是資產

許玉音以鹿港導覽實務分享，「在鹿港，生活就是文化資產。」從傳統香包、工藝到老街氛圍，都能讓遊客感受到文化深度。她提到疫情期間曾舉辦108桌辦桌活動，結合在地工藝與故事行銷，讓文化走入觀光。

她進一步指出，數位科技的導入正改變旅遊體驗，如AI導覽、AR互動等應用，讓古鎮能與新世代旅客接軌。「文化是不變的底蘊，但詮釋的方式要因應時代而變。」

 

太魯閣山月村：以真實文化吸引國際旅人

鄭明岡談到，原住民族文化的保存在於傳統展現不能被改變，許多傳統活動、圖騰等都須先徵詢耆老及文史工作者意見，確保文化呈現的正統性與延續性。他指出，山月村作為太魯閣族的文化旅館，強調以原民生活文化迎接旅人，從太魯閣族員工到傳統歌舞、手作體驗及特色餐食，在在展現部落文化。「我們沒有游泳池、沒有五星級的豪華設施，但卻讓外國旅客願意一來再來。」鄭明岡強調，吸引力正是來自於真實的原民文化與生活體驗，這樣的文化資產才是永續商機的根本。

 

在地案例共鳴：不變的精神，變動的策略

陳俊安總結三位講者案例，指出台南的經驗亦然：老屋、古蹟的保存是不變的日常，而如何導入數位、創意與社區參與，則是「變」的必要條件。他強調，文化遺產的價值在於守護同時創新，才能在全球觀光市場中突顯台灣特色。#

 

 

 

 

群組座談即席詢答

 

主持：蔡其昌(立法委員)

貴賓：黃荷婷(交通部觀光署副署長) /

劉喜臨(國立高雄餐旅大學觀光研究所教授)

 

首先，與會者提問「導遊人才問題」，黃荷婷指出，目前國內導遊雖有完整的培訓與考照制度，但專業與國際市場需求仍有落差，語言能力、數位應用及跨文化服務需加強。劉喜臨則提醒，問題不在制度本身，而是導遊要如何成為市場認可的品牌。他舉例，有些導遊因為解說生動、行銷能力強，不僅工作滿檔，甚至被旅行社「包月」聘請，顯示專業與特色才是關鍵。建議政府應協助協會推動專長培訓，讓導遊真正具備市場競爭力。

 

接續在「跨部門平台及整合」議題上，蔡其昌回應，行政院過去已成立「政觀推動小組」及「觀光政策諮詢委員會」等跨部會平台，顯示政府一直有推動跨部門協調的機制，只是不同院長時期在運作方式與效果上有所差異。他強調，跨部會平台並非缺席，而是需要持續精進協調效能，才能真正發揮政策影響力。劉喜臨則指出，應建立「一站式窗口」，避免因部會權責不清而影響效率，並讓業者疲於奔波。

 

最後，針對「觀光署區域推動的組織問題」，黃荷婷承認現行架構在地方執行仍有不足，中央政策到地方常出現落差。劉喜臨直言：「區域平台不應由上指定，而要由下而上凝聚地方力量，否則容易受制於政治與選舉考量。」他建議建立公開透明、專業導向的制度，確保跨縣市合作能超越政治週期，真正帶動地方觀光。

 

整場座談聚焦產業痛點，從人才培育、跨部門整合、數位行銷到區域推動，都凸顯台灣觀光必須加速轉型，才能在國際競爭中站穩腳步。#